咨询业是否有赢利前景，首先要看它所立足的产业是否有赢利前景。只有繁荣的、成长性强的产业，其后端的咨询业才会繁荣，这是产业价值链的必然规律。其次，要看这一产业的单体企业规模和市场结构。一般说来，如果一个行业中有数家或数十家市场规模实力强大的竞争性大企业，它们往往最容易成为咨询服务的需求者。再次，如果一个行业中企业技术改造需求强，特别是当技术的改造伴随着管理和流程的改造时，对咨询业会有较为突出的需求。同时，企业的技术含量和附加值越高，对咨询服务的认知和认同程度就越大。

　　统计表明，目前咨询比较发达的行业包括房地产、电子制造、交通运输、医药、信息技术和食品饮料。这符合上述分析的结论。这六个相对比较成熟的客户行业中，房地产、交通运输行业企业偏向于更多的选择战略咨询服务；房地产、信息技术、电子制造和交通运输行业的企业偏向于选择人力资源咨询服务；而医药、食品行业更多地倾向于营销咨询服务。

　　相比而言，我国旅游业目前仍是一个企业单体规模小、赢利能力弱的分散竞争行业。旅游咨询业的市场需求有限，或者说还远远没有系统地启动。我们曾讨论过一些问题，比如做一个“旅游行业景气指数”、“旅游价格指数”，或定期发布旅游市场的监测、研究报告是否可行。无疑，这样的工作对于行业有“正的外部性”，却不一定赢利。行业监测和数据服务大概可以通过两种方式赢利：一是大企业、咨询公司或市场策划、广告公司购买报告；其二是与有影响力的媒体合作进行发布，并找到赞助商，但旅游方面亦缺乏非常有影响力的媒体。于是这一块的市场化供给始终“千呼万唤难出来”。

　　目前旅游业咨询的主要业务仍是规划、策划和营销咨询，其需求者大抵包括：1）政府；2）想要进军中国旅游业的大企业或外国公司；3）大企业（集团）和上市公司。政府市场的“一方独大”似乎是旅游业的一种特异现象，政府需求的某些特征对咨询业似乎不是良性的激励。当然，随着民主进程的加快，政府咨询的市场化程度也已日益提高，咨询的采购程序日渐规范，日渐透明。

　　旅游咨询服务业的竞争力模式包括：1）名校定位，依托著名高校或研究机构；2）个人品牌，即依托著名专家和策划人；3）企业品牌，其经营管理者不一定很知名，但有强大的专业项目团队和理性的工作流程，有系统的知识积累，并通过营销打造品牌（管理咨询领域的麦肯锡和新华信）；4）政府背景，依托其政府背景拓展下级政府市场；5）国际背景。我们看到一个现象，就是一些知名的策划人，他们的竞争力不仅只是出点子，而且具备相当的执行力。由此想到，咨询服务最好能与下游的执行服务结合，既增加客户效用，又拓展赢利空间，这却是高校和研究机构的弱项。此外旅游咨询业似乎还有另一些赢利模式可尝试，例如与媒体捆绑，或与协会捆绑，比如长沙基业常青和MBA讲堂的合作非常成功。另外还可以做认证代理，比如代理国外的生态旅游认证等等。

　　香港天高公司的服务业顾问做得非常好，很多企业和他们谈了以后都不会选择第二家。他们做得非常细，麦当劳、柯达都选择和他们合作。在真正市场化的咨询中，专业化和方案的可操作化非常重要。旅游咨询业仍存在问题重重，如专业化程度不够、核心技术缺乏、职业化特征弱和行业规范缺乏。这是咨询机构面临的挑战，亦是成就胜者的空间。

　　2006互联网旅游评论之博客传播

　　中国社科院旅游研究中心 巫宁

　　旅游博客的传播力量

　　曾举过云南怒江的例子——这个经济非常落后、信息化手段非常缺乏，景观和人文又非常奇丽的少数民族地区，当我们从互联网上查询“怒江，旅游”的时候，能找到的网页数量多达58万多篇，（是“北京，旅游”网页数的近1/3）。从地方图志、摄影作品到自助旅游攻略，其信息的丰富翔实程度完全超出了你的预想。千万个草根记者的传播在发挥价值，探险者，摄影师、撰稿人和博客作者贡献了传播力量。

　　个人博客成为互联网旅游信息的一大来源，促进了传播权力的分散化和网络旅游信息的多元化。旅游者愿意阅读生动、翔实的旅游信息，分享另一些人的旅游体验。

　　尽管官方办网常常以权威信息、真实信息为卖点，可并不能简单地说官方提供的信息比个人写作更真实。真实是什么呢？主观感受真实还是客观描述真实，还是充满细节更真实？但可以肯定的，是无数博客所呈现的视野，比官方更开阔。人们的旅游视角，对目的地的界定，或许是旅游地的规划者和管理者根本始料未及的。那些富有独特价值的旅游地，会通过旅游者的再传播凸现出来。而那些牵强乏味的目的地形象品牌，则被弃如弊履。

　　我们在2006年下半年的网络调查显示，30.3%的人在论坛、博客上分享他们的旅游经历。但必须承认，旅游博客，更适宜做一种博客内容类别，而不是博客类别。如果把旅游博客单分出来，即便那些怀有商业目的的旅游网站大力招徕，或用旅游博客大奖吊起中国网民的胃口，却也只换得一大堆无人照管的博客僵尸而已。很显然，除非是职业的旅游者、专业fans或旅游领域的研究者，对于绝大部分人来说，旅行和旅游只是他们生活中的一些晶莹闪亮的小片断而已。谁会天天惦记着维护他的旅游博客呢？

　　展望2007：旅游业更加关注科技

　　中国社科院旅游研究中心  巫宁

　　新年之交，旅游业关注科技的目光

　　2006年11月在伦敦举行的世界旅游博览会（WTM）上，旅游科技和在线旅游的参展商人数达到了历史新高。WTM展出了一系列当代旅游信息技术的新产品、新方案和趋势——从在线营销到电子商务、从外币交易到欺诈预防，从虚拟旅游到互动式地图，从多平台技术到电子商务不一而足，反映了技术正推动着旅游业的每个方面发展。

　　同期，在上海举行的中国国际旅游交易会上也活跃着科技的身影。E龙网作为不断创新的旅游分销商、“Tinsia旅交所”作为B2B旅游交易平台、搜狐旅游作为有影响力的网络媒体，呈现了一道道亮丽的网络风景。

　　WTM执行董事Fiona Jeffery指出，旅游业对技术应用的浓厚兴趣已达前所未有的高度。无论中国的旅游企业是否都具备了这种意识，但无疑，对技术的判断和对网络分销市场的观察，正成为敏锐的旅游企业做出战略决策时不容忽视的因子。他们看到，当携程和E龙试图强化网络分销霸主地位的同时，更多的新技术诸如B2B2C、网络直销、垂直搜索正在起到瓦解市场垄断的作用。当互联网带来的异常繁多的分销渠道让旅游供应商困惑的时候，多渠道收益管理的出现正好解决了这个难题。旅游企业是坚持传统还是E化转型，是联盟还是独立，是直销还是分销？技术的变化正在使各种战略决策的利益与前景重新排序。

　　政府也必须关注旅游科技的发展前沿，因为政府在互联网旅游营销和信息化发展方面扮演的角色，恰恰取决于对市场力量的正确观察。在一些地区，政府旅游管理部门正在成为互联网旅游的积极介入者。但种种观念却流露了他们仍对互联网前沿动态缺乏了解。当他们试图表达只有政府提供的旅游信息才是最真实、权威的时候，他们或许没有关注Google map或城市吧（city8.com），这样的传播技术已将官方与权威之间的联系消弭；而电子地图、位置导航等等公共服务和商业交界处的领域，也已悄然划入商业公司的地盘。当政府在旅游营销中发挥主导作用时，更应该意识到WEB 2.0时代信息传播主体的多元化趋势。面对更平坦和更网状的社会信息传播结构，政府只有充分关注科技与市场，才能更好地进行补缺与引导、扶持与推动、管理与监测。

　　信息技术是旅游创新的持续动力

　　从产业运行的角度看，旅游业处理的是人流、物流、信息和资金的流动，它的实质是通过信息流引导人（游客）的流动以及服务的合理配置，实现顺畅运转，无缝配合。信息在旅游业中至关重要，故而旅游业可称为信息密集型和信息依托型产业。

　　刚刚过去的2006年，我国旅游业的发展取得了高速的增长和可喜的成绩。据国家旅游局日前公布，我国去年旅游总收入达8935亿元人民币，比2005年增长16.3%。面向2008奥运会带来的“千载机遇”，中国旅游业更需要重视的是质的提升和服务的创新。近几十年来，特别是互联网诞生以来的十年间，信息技术作为生产力中最活跃的因素，快速推动着旅游业的产业链变革、管理组织创新、经营手段创新和产品服务创新。

　　信息技术改造着传统的旅游产业链。从上世纪60年代起，信息技术就促进着旅游分销体系的变革。计算机预订系统（CRS）、全球分销系统（GDS）和机票代理人系统等相继出现，成为旅游业内重要的信息系统。互联网时代，旅游价值链变革大大加快。专业旅游预订网站持续扩张，它们让旅游界重视，也让旅游界不安，因为无数弱小和分散的旅游企业面对的，是巨无霸式的中间商。遨游网、芒果网强势出击，代表着传统旅行社对网络世界的信心。中国本土的GDS、B2B2C网站和预订联盟跃跃欲试，成为汇集千千万万旅游产品资源的网络平台，尝试发展批发商＋代理商的协作多赢模式。新兴的旅游直销平台、比价搜索引擎等等也开始登场。每一种创新都试图增进旅游价值链中的一个环节，形成了网络直销、网络中间商和网上多层次中介的复杂局面。

　　新的商业模式应运而生，信息技术催生了许多旅游新业态。分时度假是一个例子。实现分时度假交换，必须依托“分时度假交换系统”这样的网络平台。平台上可交换的资源越多，整个系统的价值就越能够凸显。单体饭店之间乃至饭店集团之间，可以联合开发网络预订平台，结成营销/预订联盟。它们共享顾客数据，联合推出优惠计划，既节省信息化成本又赢得了客源。对于旅行社而言，如果没有信息网络作为企业的“神经中枢”，连锁门市经营和异地网络化经营几乎不可能实现。除此之外，旅行社依托信息技术，还可以介入原先难以涉足的服务领域，例如针对企业客户的信息化差旅管理服务、大规模的散客拼团、“自由行”产品的网络销售等等。

　　步入2007，旅游业应关注哪些信息技术

　　首先，应关注与旅游公共服务和旅游安全相关的信息技术。2008奥运会将是科技奥运、人文奥运。就如“数字城市”点亮了信息时代的城市公共服务形象，“数字旅游”也将创造旅游目的地服务的亮点。旅游目的地信息系统、电子地图、GPS导航、城市三维实景、移动二维码、手机短信息等的应用，都将促进旅游信息服务走向全方位、多渠道，与旅游者更加如影随形。安全、救援和危机管理是旅游公共服务的重要环节。2007年伊始，世界旅游组织在“E－Tourism推广计划”中，特别建议旅游目的地重视旅游安全问题，建立应对突发灾难事件的“紧急反应系统”（Emergency  Response System）。在这里，移动科技如手机位置服务、对电话呼救者的空间定位、区域性短消息发送等都将发挥重要的作用。

　　其次，旅游业应密切关注旅游分销技术的发展和互联网的新趋势。面对日益多元化的旅游分销渠道，旅游企业的“多渠道分销管理”以及与网站同步信息的技术就显得越发重要。对于旅游网站和网络分销商，搜索引擎优化、动态打包技术、客户关系管理、个性化推荐等技术可以促进预订的增长。在旅游营销方面，WEB2.0技术如博客、论坛、用户推荐、新闻定制、维基百科、社会网络以及即时通讯等也将成为热点。从行业层面看，我国旅游信息化还缺乏共享的标准和高效的整合。迫切需要饭店、旅行社、景区、航空公司、旅游车船服务公司及其他旅游相关企业，以“多主体参与”的形式，协力旅游业信息系统的开发和信息标准的制订，实现有中国特色的协同创新。

　　第三，旅游业还应特别关注与“自由行”和个性化旅游相关的信息技术。中国人的旅行模式正在转变。越来越多的旅游者，尤其是年轻人，不愿意循规蹈矩，外出旅游时不愿意让人当羊群一样驱赶。而是愿意与家人或志同道合之人，或驱车，或背包，或徒步，自己设计行程，开始真正的自由行。有能力为“个性”和“自由”服务的旅行机构将获得新一轮商机。旅游业过去是一个“重点关注如何销售既成产品”的行业，而未来则是“以顾客为中心”的服务与营销。客户关系管理、数据挖掘、推荐技术和电子期刊等都可以帮助旅行社和旅游网站开展“一对一”营销，提供更符合客户需求的旅游产品。

　　总之，信息技术正成为旅游业增长速度最快的部分。面临数字时代的挑战和激荡，期待旅游业在2007年充分把握技术机遇，走向高效率和人性化的未来。

　　搜索排名的投机市场

　　中国社科院旅游研究中心  巫宁

　　《第一财经日报》2007年01月15日：百度初胜国内首起网站搜索作弊案

　　搜索排名之诉

　　枫叶之都是加拿大梦幻旅游集团在华总代理，其网站是公司开展旅游业务的重要渠道。去年年初，枫叶之都发现其网站在许多与加拿大旅游相关关键词的搜索排序中发生了巨大变化——从前十位被降至倒数第一、二页。枫叶之都推测，百度为配合其竞价排名的销售推广，人为干涉搜索结果，对该公司的搜索结果进行了技术降权和恶意锁定。以不正当竞争为名起诉百度，要求其道歉并赔偿10万元。　

　　百度解释称，枫叶之都网站的降权，是百度搜索引擎算法策略自动所为。枫叶之都在多个压缩机、干燥机等与旅游业不相关的网站以及私人博客和留言板上进行了大量、重复的网站链接，涉及内容无任何关联的网站超过百家。旨在欺骗搜索引擎的大量垃圾链接，被百度搜索引擎算法规则系统识别，使其排名压后。

　　法院一审判定，枫叶之都违反了搜索引擎业相关规则。

　　昨天，企业还埋头建设它们的网站；它们忽地抬头，却发现好网站还是差的网站，被青睐的网站还是不被青睐的网站，搜索引擎宣判了一切。当中文搜索市场份额越来越向排名第一位的服务商集中时，那些试图在网络经济中获利的企业，也越发命悬一剑。

　　搜索引擎优化（SEO）公司不失时机地告诉企业：低成本、最好排序结果，巨大的商业利益……。“搜索引擎规则揭密”披着神秘的面纱对你耳语：如果不知道这些技巧，你就永远不懂得赚钱的秘诀。百度说，“我们欢迎合理的搜索优化”；百度也说，“每天我们处理大量的作弊案例”……搜索引擎服务商怀揣自己的利益诉求,指称某些“剑走偏锋”的SEO乃是为客户提供搜索引擎作弊（SPAM）服务，“低成本就能得到最好排序结果”是它们散布的 “蛊惑”……

　　搜索排名，这个技术、利益与规则的投机市场，投机者不仅是企业和SEO服务商，也包括搜索引擎本身。与所有的有趣的投机市场一样，那里有庄家也有机构死敌，繁衍着纷杂的话语。

　　枫叶之都v.s.百度的诉讼事件或许会引起旅游业界对搜索引擎技术和规则的更多注目。SEO（搜索引擎优化）和SPAM（搜索引擎作弊技术）这两个新鲜的词汇，也将日益被旅游界认知，虽然它们之间如何界分，孰是孰非谁来判定，将继续旷日持久的争议。

　　本文中有数处知识链接导读，供旅游界的朋友参考。

　　本文原发;http://wuning.blog.sohu.com/

　　让信息化成为旅游业自主创新的强大动力

　　中国社科院旅游研究中心  巫宁

　　信息化带来旅游业的新一轮革命

　　近几十年来，特别互联网诞生以来的十年间，信息技术作为生产力中最活跃的因素日益渗透和改变着社会的方方面面。如同远程运输引起旅游业的第一次革命一样，信息化正推动着旅游业的第二次革命，带来创新和进步的巨大空间。

　　信息化是人类开发和利用信息资源的能力提高的过程，是利用信息技术提高国民经济活动中信息采集、传输和利用的能力，改造国民经济各个领域，成为经济发展的动机。具体到产业领域，人们把“产业信息化”定义为“传统产业的生产、管理、设计等各个环节广泛地应用信息技术的过程”。产业信息化促进了传统产业的升级换代，也改变了产业中的协作方式和企业的内部组织结构；使政府、企业和行业都建立起信息部门，接纳信息时代的工作方式，使习惯、观念和商务方式产生新的变化。

　　旅游业处理的是人、信息、资金等的流动，它的实质是通过信息流引导人（游客）的流动以及服务的合理配置，实现顺畅运转，无缝配合。信息在旅游业中至关重要，我们称旅游业为信息密集型和信息依托型产业。在旅游业中，充分利用电子技术、信息技术、数据库技术和网络技术，收集、整理、整合利用各类旅游信息资源，实现信息的有效交流和业内共享，是推动旅游业生产力提高，管理上水平的重要手段。

　　信息化下的旅游业创新

　　事实上，近十年来的旅游业创新，无论是发展模式创新、管理组织创新、经营手段创新还是产品服务创新，大部分是和信息化联系在一起的。信息化带来的旅游业创新重点表现在以下五个方面：

　　中介新图景。旅游业的传统中介是旅行社，人们称之为旅游业的“龙头和组织者”。事实上，正是因为旅行商的诞生，旅游业才被看作一个产业。后来，信息技术创造了有力的工具，比如基于增值网络的计算机预订系统（CRS）、全球分销系统（GDS）和机票代理人系统，它一头连接旅游供应商，一头连接旅行社，传递数以万计的旅游产品信息，成为旅游业内分销的网络骨架。互联网诞生后，旅游中间商的版图突起了一块新大陆。专业旅游预订网站、门户网站或地方网站、旅游目的地营销系统（DMS）等等网络旅游中介纷纷出现。旅游企业也建设了电子商务网站，开展旅游产品的直销和分销。网络并没有取代传统旅行社，而是使旅游中介呈现更加多元的格局。这些中介之间还建立了多层次的合作和再代理关系，发展成一个多层的中介系统，不仅使旅游业的分销方式更加丰富，而且改变了旅游业的竞争格局。

　　催生新业态。信息技术应用于旅游业，使旅游业中诞生了许多新生业态。分时度假是一个例子。实现分时度假交换，就必须有基于网络的分时度假交换系统。交换系统拥有的度假村或度假饭店资源越多，消费者的参与越广，整个系统的价值就越能够凸显。又如饭店集团之间或单体饭店之间结成营销/预订联盟，它们共享顾客数据，实施优惠组合和消费累积计划，并联合开发网络预订平台，形成新的联盟合作关系。对于旅行社而言，如果没有信息网络作为企业的“神经中枢”，连锁门市经营和异地网络化经营几乎不可能实现。

　　新组织、流程。组织和流程的创新是自主创新的重要内容。旅游企业实施管理信息化，能有效地服务于企业内部的信息采集、传递、分析处理、输出和管理控制，避免了手工操作的效率低下和时间延迟。而更重要的是技术会对管理产生深远的影响，例如它使各部门的业务和财务信息更加透明，削弱一些部门的“暗箱操作”。信息化对企业中的一些传统岗位形成替代，使企业组织更加精练、扁平。企业信息化通常与企业流程再造并肩推进，正如在政府部门，电子政务也通常和一个术语叫“政府再造”联系在一起——这就是，信息化使政府的服务更公开，更透明，更顺畅，更能针对发生的情况做出及时反映。

　　开展新营销。就如“数字城市”集中体现了信息时代的城市公共服务形象，旅游目的地信息系统（Destination Information System）整合了旅游目的地信息的收集、存储、加工和传递，它既支持网络营销和异地出版，使旅游者在出行前能通过各种途径了解他所向往的目的地，并方便地预订；又能使到达目的地的游客通过旅游信息中心、公共场所的触摸屏幕或信息亭、移动网络通讯等方便地获得信息；游客的旅游活动结束后，还能收集他们的意见和反馈；通过全方位的信息服务，打造了现代化的旅游目的地形象。

　　创造新服务。信息化创造旅游新服务的空间很大。主要体现在，一是拓展和提升旅游信息服务；二是创造新的旅游服务项目，如高效的信息化差旅管理服务；三是通过信息技术改造旅游服务设施；三是使“以顾客为中心”的，个性化的“一对一”服务得以真正实现，改变传统旅游服务的方式与内涵，使新时代的旅游服务向增值化的方向发展。

　　世界旅游理事会（WTTC）认为，旅游业过去是一个“重点关注如何销售既成产品” （Transaction-Centric）的行业。而未来趋势是向建立“以顾客为中心的旅游服务与营销体系”（Customer-Centric）发展。这一体系的内涵包括：“一对一”的顾客沟通；个性化的旅游产品设计和定制；个性化旅游服务提供。客户关系管理、客户档案数据库、营销信息系统等技术手段为实现这些过程提供了关键的支持。有关资料表明，新的信息沟通技术使50年代与一个顾客进行沟通的成本在今天可以用以与数百万顾客分别沟通，真正的“以顾客为中心”如今已成为了现实的可能。旅游企业应该充分注重信息技术的应用，将旅游业带入“提供优良的旅游体验”、“充分体贴旅游者需求”、“附加值增加”的未来状态。

　　通过信息化促进旅游业自主创新

　　旅游业的自主创新，不仅强调创新，而且强调自主。信息化与旅游业的结合，催生了新流程、新业态、新服务、新产品，这一切必须立足于我国的旅游市场特点、消费者行为习惯和企业发展的要求。应探索适应我国特点的旅游信息化模式、经验和技术。我们知道，信息化的推行不单单是技术的应用问题，它必须和行业或企业中的利益格局、运行惯例、革新要求相容并共同探索提高。

　　行业内信息系统对旅游业非常重要。例如我国正在开发自己的GDS系统和旅游目的地信息系统。这些系统的开发，应该构建“信息技术服务商＋运营商＋业界委员会”形式的创新支持体系，以“多主体参与”的形式汇集来自饭店、旅行社、景区、航空公司、旅游车船服务公司及其他各类旅游相关企业的建议和要求，在吸收国外技术的基础上，形成“引进技术再创新余地分析——技术引进——再创新”的创新导向型技术吸纳模式。通过行业协同创新，实现技术优势的“后发先至”。

　　我国旅游市场目前虽然竞争激烈，但这种竞争却大多停留在同质服务和产品的竞争上。日益增长的国内旅游市场、商旅服务市场、个性化市场、各种细分市场还有很大的开发空间。把握这种竞争机遇，大型旅游企业应立足市场需求和企业发展需求，将信息化和企业集团化、网络化、连锁经营的模式探索结合起来，和管理上的不断改进和创新结合起来。各类旅游企业特别是中小企业应积极利用信息技术创造新服务、新产品。我们看到，信息技术企业也正在介入旅游中介和信息服务业。政府管理部门应在政策导向、政府推荐、构筑复合型人才高地等方面大力协助企业实施信息化建设；为创新企业提供鼓励政策、建立孵化机制；更应提供一个开放、竞争、规范、有序的市场环境以促进创新的繁荣。

　　（此文载中国旅游报IT专刊）

　　网络首发：http://wuning.blog.sohu.com/

　　印象是印象的牢笼

　　中国社科院旅游研究中心  巫宁

　　时至今日，我依然能够清晰地回忆起当年看到“印象刘三姐”的演出时，那种忍不住拍案叫绝的激动心情。记得那个演出的背景是一片原生态的漓江水域。山水剧场镶嵌在漓江之夜的沉寂的黑暗里，如明珠升起，霞光绽现，渔火般的舞者穿梭若流萤。而山峰隐现、水镜波平、烟雨迷梦、竹林轻吟，婉转的歌声与十二座山峰唱和，摄人心魄。

　　我深信，许多人和我一样，对这则出自张艺谋的山水实景演出印象深刻。它向我们展示了一种向旅游者集中讲述当地风土人情和种种“非物质文化”的可能方式，也展示了什么是“与自然同在的演出”。于是它成为一种嵌入在当地的、不可移置的旅游产品，成为了当地旅游的标志和旅游者不可不到的盛宴，甚至成为旅游者前往当地的主要目的和主要内容。就市场效果而言，张艺谋和旅游地都取得了成功，这种成功并非在于大型剧目与旅游当地是否真正和谐，而在于这场视觉盛宴与旅游经济目标是那样完美地共生。

　　几乎每一个“印象”的背后，都有一个理由或好听的故事。“印象刘三姐”票房过亿，这台演出形成的“印象经济”，为阳朔经济增长贡献了十几个百分点；也使原本幽静的山道，因大量游客出入停留，变成崭新的旅游景点“东街”。

　　《印象·丽江》的初衷，据说仅仅是为了纾缓玉龙雪山旺季时排队4个小时等候索道的游客。一开始人们只是想在游客集散中心做一个小型的互动演出。但看了《印象·刘三姐》，丽江政府和投资者一拍即合，预算也从起初的1.2亿加码到2.5亿元。

　　而之所以要点亮“印象·西湖”，只因杭州作为旅游城市，其夜游市场经营了二十多年，兴而不旺。“天堂之夜”的冷清，被认为是杭州旅游发展的软肋……显然，正因为每一个旅游地都有这样的诉求或那样的故事，“印象系列”或类似的制作，才以惊人的速度地繁殖起来。有了“印象·丽江”，还有《印象·华清池》，还有“印象·三峡”、“印象·贵州平塘”、“印象·武隆”，还有“风中少林”、“梦幻漓江”、“丽水金沙”、“长恨歌”和“宋城千古情”。

　　然而经济繁荣只是一面。“印象经济”时代，春笋般的“印象”正迅速繁殖着一种旅游地的话语霸权。张艺谋说，我要释放西湖的灵魂。他一而再地释放，却只能是一而再地把漓江之夜、西湖之夜、华清池之夜释放成打上张艺谋本人灵魂标签的张艺谋之夜。“印象”的繁殖，繁殖着富于威压性的霸权——无论被释放出来的灵魂是个什么样，它都刻意忽略，甚至无情碾碎了景点留给每一位夜游人去发现的丰富的灵魂、多元的感觉。

　　而当视觉盛宴成了张艺谋们表现旅游地之美的最高法则，它便凌驾于生活之上，凌驾于旅游者自己所能发现的“真实”感受之上，遮蔽了旅游本身的丰富性。当宁静的西湖之夜就此华彩乐章、歌舞升平，人们也就失去了只有沉默屏息，才能倾听到的蛙声、鸟鸣、人语和远处幽微的歌吟。这就像一位大厨，醉心于炫耀刀功，把菜品的色泽、造型看成烹饪的最高境界，常常向宾客隆重介绍：“瞧，这道菜多么好看啊！”是的，这么做多少有些缘木求鱼、南辕北辙、哗众取宠，不过，一道看上去美不胜收的大餐，确实也有助于诱惑食客品尝并为此埋单。

　　我得承认，在相当一段时间里，“印象”系列此招屡试不爽，杀伤力惊人。震撼、绮丽、惊艳，这些词汇和“印象”系列的作品如影随形，事实上，渲染“印象”已然成了张艺谋们赢得胜利的终极武器。很难说这样的创意思想有什么不对，毕竟在市场上，盛大的展演更能吸引眼球，在这个意义上，把节目设计得好看，和聘请美女做产品代言人的道理是一样的，谁能对眩目的东西无动于衷呢？

　　问题是震撼性的东西看多了，感官日渐麻木，审美疲劳油然而生，要达到像“印象刘三姐”那样的震撼效果，需要张艺谋（或诸人）拿出更高的创作激情，更有想象力的创意。但是，即便是一位艺术大师，也难以把创作水平不断推向高峰，“印象”系列自然也无法高潮不断。我们很遗憾地注意到，如今“印象”系列的许多作品已不复当年的惊世之美。其实，在取悦客户的问题上，我倒不认为“印象”系列的力量、技巧不如以前，而是市场面对刺激的不应期延长了。

　　与此同时，“印象”系列与旅游地环境的关系也连续地遭到人们的质疑。虽然这并不意味着张艺谋的团队在设计舞台时对此漠不关心，但毫无疑问，它们之间的内在关系是如此值得争议，以至于一群台湾大学生的在游览桂林的“两江四湖”和观看“印象·刘三姐”演出后，提出最多的问题就是“这个旅游项目有没有经过环保部门的评估？”。到了杭州西湖，这个问题终于引爆了媒体的众议。这些由升降舞台和高科技声光技术制造的“印象”盛宴，是否最终会侵蚀旅游地平日间清丽纯真的印象之美。

　　也许有一天，人们对旅游体验的期许将经历又一轮的回归。人们不再期望旅游地用摄人心魄的大型实景歌舞剧来诉说自己。相反，人们倾听旅游地自己诉说自己。就像静观莱茵河上总是笼罩着的薄薄的雾，缓缓流淌如婴孩的呼吸；就像缓步在意大利小镇布拉的历史街区，那里没有超市和霓虹灯影。“印象”系列是我们这个国家在经济至上时代的旅游特色，我尚未听说过威尼斯水城或挪威的峡湾如此这般诉说自己。

　　同时，当市场主义倾向渐渐侵蚀着“印象”系列作品，就连对当地风物之美的再现，也很可能不再是惟一或第一的追求。西方的魔术、裸体的舞者……从诸多方面来说，“印象”的扩张注定成为束缚“印象”的牢笼。设想某天，当这些“舞低杨柳楼心月，歌尽桃花扇底风”的歌台冷落，旅游地的生命周期，很可能被之牵连而提前陨落。而彼时的漓江已不再是原来的漓江，西湖也不再是旧时的西湖，旅游地将以何种印象，抚慰晚来的游人呢？