咨询业是否有赢利前景，首先要看它所立足的产业是否有赢利前景。只有繁荣的、成长性强的产业，其后端的咨询业才会繁荣，这是产业价值链的必然规律。其次，要看这一产业的单体企业规模和市场结构。一般说来，如果一个行业中有数家或数十家市场规模实力强大的竞争性大企业，它们往往最容易成为咨询服务的需求者。再次，如果一个行业中企业技术改造需求强，特别是当技术的改造伴随着管理和流程的改造时，对咨询业会有较为突出的需求。同时，企业的技术含量和附加值越高，对咨询服务的认知和认同程度就越大。

　　统计表明，目前咨询比较发达的行业包括房地产、电子制造、交通运输、医药、信息技术和食品饮料。这符合上述分析的结论。这六个相对比较成熟的客户行业中，房地产、交通运输行业企业偏向于更多的选择战略咨询服务；房地产、信息技术、电子制造和交通运输行业的企业偏向于选择人力资源咨询服务；而医药、食品行业更多地倾向于营销咨询服务。

　　相比而言，我国旅游业目前仍是一个企业单体规模小、赢利能力弱的分散竞争行业。旅游咨询业的市场需求有限，或者说还远远没有系统地启动。我们曾讨论过一些问题，比如做一个“旅游行业景气指数”、“旅游价格指数”，或定期发布旅游市场的监测、研究报告是否可行。无疑，这样的工作对于行业有“正的外部性”，却不一定赢利。行业监测和数据服务大概可以通过两种方式赢利：一是大企业、咨询公司或市场策划、广告公司购买报告；其二是与有影响力的媒体合作进行发布，并找到赞助商，但旅游方面亦缺乏非常有影响力的媒体。于是这一块的市场化供给始终“千呼万唤难出来”。

　　目前旅游业咨询的主要业务仍是规划、策划和营销咨询，其需求者大抵包括：1）政府；2）想要进军中国旅游业的大企业或外国公司；3）大企业（集团）和上市公司。政府市场的“一方独大”似乎是旅游业的一种特异现象，政府需求的某些特征对咨询业似乎不是良性的激励。当然，随着民主进程的加快，政府咨询的市场化程度也已日益提高，咨询的采购程序日渐规范，日渐透明。

　　旅游咨询服务业的竞争力模式包括：1）名校定位，依托著名高校或研究机构；2）个人品牌，即依托著名专家和策划人；3）企业品牌，其经营管理者不一定很知名，但有强大的专业项目团队和理性的工作流程，有系统的知识积累，并通过营销打造品牌（管理咨询领域的麦肯锡和新华信）；4）政府背景，依托其政府背景拓展下级政府市场；5）国际背景。我们看到一个现象，就是一些知名的策划人，他们的竞争力不仅只是出点子，而且具备相当的执行力。由此想到，咨询服务最好能与下游的执行服务结合，既增加客户效用，又拓展赢利空间，这却是高校和研究机构的弱项。此外旅游咨询业似乎还有另一些赢利模式可尝试，例如与媒体捆绑，或与协会捆绑，比如长沙基业常青和MBA讲堂的合作非常成功。另外还可以做认证代理，比如代理国外的生态旅游认证等等。

　　香港天高公司的服务业顾问做得非常好，很多企业和他们谈了以后都不会选择第二家。他们做得非常细，麦当劳、柯达都选择和他们合作。在真正市场化的咨询中，专业化和方案的可操作化非常重要。旅游咨询业仍存在问题重重，如专业化程度不够、核心技术缺乏、职业化特征弱和行业规范缺乏。这是咨询机构面临的挑战，亦是成就胜者的空间。

　　2006互联网旅游评论之博客传播

　　中国社科院旅游研究中心 巫宁

　　旅游博客的传播力量

　　曾举过云南怒江的例子——这个经济非常落后、信息化手段非常缺乏，景观和人文又非常奇丽的少数民族地区，当我们从互联网上查询“怒江，旅游”的时候，能找到的网页数量多达58万多篇，（是“北京，旅游”网页数的近1/3）。从地方图志、摄影作品到自助旅游攻略，其信息的丰富翔实程度完全超出了你的预想。千万个草根记者的传播在发挥价值，探险者，摄影师、撰稿人和博客作者贡献了传播力量。

　　个人博客成为互联网旅游信息的一大来源，促进了传播权力的分散化和网络旅游信息的多元化。旅游者愿意阅读生动、翔实的旅游信息，分享另一些人的旅游体验。

　　尽管官方办网常常以权威信息、真实信息为卖点，可并不能简单地说官方提供的信息比个人写作更真实。真实是什么呢？主观感受真实还是客观描述真实，还是充满细节更真实？但可以肯定的，是无数博客所呈现的视野，比官方更开阔。人们的旅游视角，对目的地的界定，或许是旅游地的规划者和管理者根本始料未及的。那些富有独特价值的旅游地，会通过旅游者的再传播凸现出来。而那些牵强乏味的目的地形象品牌，则被弃如弊履。

　　我们在2006年下半年的网络调查显示，30.3%的人在论坛、博客上分享他们的旅游经历。但必须承认，旅游博客，更适宜做一种博客内容类别，而不是博客类别。如果把旅游博客单分出来，即便那些怀有商业目的的旅游网站大力招徕，或用旅游博客大奖吊起中国网民的胃口，却也只换得一大堆无人照管的博客僵尸而已。很显然，除非是职业的旅游者、专业fans或旅游领域的研究者，对于绝大部分人来说，旅行和旅游只是他们生活中的一些晶莹闪亮的小片断而已。谁会天天惦记着维护他的旅游博客呢？

　　展望2007：旅游业更加关注科技

　　中国社科院旅游研究中心  巫宁

　　新年之交，旅游业关注科技的目光

　　2006年11月在伦敦举行的世界旅游博览会（WTM）上，旅游科技和在线旅游的参展商人数达到了历史新高。WTM展出了一系列当代旅游信息技术的新产品、新方案和趋势——从在线营销到电子商务、从外币交易到欺诈预防，从虚拟旅游到互动式地图，从多平台技术到电子商务不一而足，反映了技术正推动着旅游业的每个方面发展。

　　同期，在上海举行的中国国际旅游交易会上也活跃着科技的身影。E龙网作为不断创新的旅游分销商、“Tinsia旅交所”作为B2B旅游交易平台、搜狐旅游作为有影响力的网络媒体，呈现了一道道亮丽的网络风景。

　　WTM执行董事Fiona Jeffery指出，旅游业对技术应用的浓厚兴趣已达前所未有的高度。无论中国的旅游企业是否都具备了这种意识，但无疑，对技术的判断和对网络分销市场的观察，正成为敏锐的旅游企业做出战略决策时不容忽视的因子。他们看到，当携程和E龙试图强化网络分销霸主地位的同时，更多的新技术诸如B2B2C、网络直销、垂直搜索正在起到瓦解市场垄断的作用。当互联网带来的异常繁多的分销渠道让旅游供应商困惑的时候，多渠道收益管理的出现正好解决了这个难题。旅游企业是坚持传统还是E化转型，是联盟还是独立，是直销还是分销？技术的变化正在使各种战略决策的利益与前景重新排序。

　　政府也必须关注旅游科技的发展前沿，因为政府在互联网旅游营销和信息化发展方面扮演的角色，恰恰取决于对市场力量的正确观察。在一些地区，政府旅游管理部门正在成为互联网旅游的积极介入者。但种种观念却流露了他们仍对互联网前沿动态缺乏了解。当他们试图表达只有政府提供的旅游信息才是最真实、权威的时候，他们或许没有关注Google map或城市吧（city8.com），这样的传播技术已将官方与权威之间的联系消弭；而电子地图、位置导航等等公共服务和商业交界处的领域，也已悄然划入商业公司的地盘。当政府在旅游营销中发挥主导作用时，更应该意识到WEB 2.0时代信息传播主体的多元化趋势。面对更平坦和更网状的社会信息传播结构，政府只有充分关注科技与市场，才能更好地进行补缺与引导、扶持与推动、管理与监测。

　　信息技术是旅游创新的持续动力

　　从产业运行的角度看，旅游业处理的是人流、物流、信息和资金的流动，它的实质是通过信息流引导人（游客）的流动以及服务的合理配置，实现顺畅运转，无缝配合。信息在旅游业中至关重要，故而旅游业可称为信息密集型和信息依托型产业。

　　刚刚过去的2006年，我国旅游业的发展取得了高速的增长和可喜的成绩。据国家旅游局日前公布，我国去年旅游总收入达8935亿元人民币，比2005年增长16.3%。面向2008奥运会带来的“千载机遇”，中国旅游业更需要重视的是质的提升和服务的创新。近几十年来，特别是互联网诞生以来的十年间，信息技术作为生产力中最活跃的因素，快速推动着旅游业的产业链变革、管理组织创新、经营手段创新和产品服务创新。

　　信息技术改造着传统的旅游产业链。从上世纪60年代起，信息技术就促进着旅游分销体系的变革。计算机预订系统（CRS）、全球分销系统（GDS）和机票代理人系统等相继出现，成为旅游业内重要的信息系统。互联网时代，旅游价值链变革大大加快。专业旅游预订网站持续扩张，它们让旅游界重视，也让旅游界不安，因为无数弱小和分散的旅游企业面对的，是巨无霸式的中间商。遨游网、芒果网强势出击，代表着传统旅行社对网络世界的信心。中国本土的GDS、B2B2C网站和预订联盟跃跃欲试，成为汇集千千万万旅游产品资源的网络平台，尝试发展批发商＋代理商的协作多赢模式。新兴的旅游直销平台、比价搜索引擎等等也开始登场。每一种创新都试图增进旅游价值链中的一个环节，形成了网络直销、网络中间商和网上多层次中介的复杂局面。

　　新的商业模式应运而生，信息技术催生了许多旅游新业态。分时度假是一个例子。实现分时度假交换，必须依托“分时度假交换系统”这样的网络平台。平台上可交换的资源越多，整个系统的价值就越能够凸显。单体饭店之间乃至饭店集团之间，可以联合开发网络预订平台，结成营销/预订联盟。它们共享顾客数据，联合推出优惠计划，既节省信息化成本又赢得了客源。对于旅行社而言，如果没有信息网络作为企业的“神经中枢”，连锁门市经营和异地网络化经营几乎不可能实现。除此之外，旅行社依托信息技术，还可以介入原先难以涉足的服务领域，例如针对企业客户的信息化差旅管理服务、大规模的散客拼团、“自由行”产品的网络销售等等。

　　步入2007，旅游业应关注哪些信息技术

　　首先，应关注与旅游公共服务和旅游安全相关的信息技术。2008奥运会将是科技奥运、人文奥运。就如“数字城市”点亮了信息时代的城市公共服务形象，“数字旅游”也将创造旅游目的地服务的亮点。旅游目的地信息系统、电子地图、GPS导航、城市三维实景、移动二维码、手机短信息等的应用，都将促进旅游信息服务走向全方位、多渠道，与旅游者更加如影随形。安全、救援和危机管理是旅游公共服务的重要环节。2007年伊始，世界旅游组织在“E－Tourism推广计划”中，特别建议旅游目的地重视旅游安全问题，建立应对突发灾难事件的“紧急反应系统”（Emergency  Response System）。在这里，移动科技如手机位置服务、对电话呼救者的空间定位、区域性短消息发送等都将发挥重要的作用。

　　其次，旅游业应密切关注旅游分销技术的发展和互联网的新趋势。面对日益多元化的旅游分销渠道，旅游企业的“多渠道分销管理”以及与网站同步信息的技术就显得越发重要。对于旅游网站和网络分销商，搜索引擎优化、动态打包技术、客户关系管理、个性化推荐等技术可以促进预订的增长。在旅游营销方面，WEB2.0技术如博客、论坛、用户推荐、新闻定制、维基百科、社会网络以及即时通讯等也将成为热点。从行业层面看，我国旅游信息化还缺乏共享的标准和高效的整合。迫切需要饭店、旅行社、景区、航空公司、旅游车船服务公司及其他旅游相关企业，以“多主体参与”的形式，协力旅游业信息系统的开发和信息标准的制订，实现有中国特色的协同创新。

　　第三，旅游业还应特别关注与“自由行”和个性化旅游相关的信息技术。中国人的旅行模式正在转变。越来越多的旅游者，尤其是年轻人，不愿意循规蹈矩，外出旅游时不愿意让人当羊群一样驱赶。而是愿意与家人或志同道合之人，或驱车，或背包，或徒步，自己设计行程，开始真正的自由行。有能力为“个性”和“自由”服务的旅行机构将获得新一轮商机。旅游业过去是一个“重点关注如何销售既成产品”的行业，而未来则是“以顾客为中心”的服务与营销。客户关系管理、数据挖掘、推荐技术和电子期刊等都可以帮助旅行社和旅游网站开展“一对一”营销，提供更符合客户需求的旅游产品。

　　总之，信息技术正成为旅游业增长速度最快的部分。面临数字时代的挑战和激荡，期待旅游业在2007年充分把握技术机遇，走向高效率和人性化的未来。

　　搜索排名的投机市场

　　中国社科院旅游研究中心  巫宁

　　《第一财经日报》2007年01月15日：百度初胜国内首起网站搜索作弊案

　　搜索排名之诉

　　枫叶之都是加拿大梦幻旅游集团在华总代理，其网站是公司开展旅游业务的重要渠道。去年年初，枫叶之都发现其网站在许多与加拿大旅游相关关键词的搜索排序中发生了巨大变化——从前十位被降至倒数第一、二页。枫叶之都推测，百度为配合其竞价排名的销售推广，人为干涉搜索结果，对该公司的搜索结果进行了技术降权和恶意锁定。以不正当竞争为名起诉百度，要求其道歉并赔偿10万元。　

　　百度解释称，枫叶之都网站的降权，是百度搜索引擎算法策略自动所为。枫叶之都在多个压缩机、干燥机等与旅游业不相关的网站以及私人博客和留言板上进行了大量、重复的网站链接，涉及内容无任何关联的网站超过百家。旨在欺骗搜索引擎的大量垃圾链接，被百度搜索引擎算法规则系统识别，使其排名压后。

　　法院一审判定，枫叶之都违反了搜索引擎业相关规则。

　　昨天，企业还埋头建设它们的网站；它们忽地抬头，却发现好网站还是差的网站，被青睐的网站还是不被青睐的网站，搜索引擎宣判了一切。当中文搜索市场份额越来越向排名第一位的服务商集中时，那些试图在网络经济中获利的企业，也越发命悬一剑。

　　搜索引擎优化（SEO）公司不失时机地告诉企业：低成本、最好排序结果，巨大的商业利益……。“搜索引擎规则揭密”披着神秘的面纱对你耳语：如果不知道这些技巧，你就永远不懂得赚钱的秘诀。百度说，“我们欢迎合理的搜索优化”；百度也说，“每天我们处理大量的作弊案例”……搜索引擎服务商怀揣自己的利益诉求,指称某些“剑走偏锋”的SEO乃是为客户提供搜索引擎作弊（SPAM）服务，“低成本就能得到最好排序结果”是它们散布的 “蛊惑”……

　　搜索排名，这个技术、利益与规则的投机市场，投机者不仅是企业和SEO服务商，也包括搜索引擎本身。与所有的有趣的投机市场一样，那里有庄家也有机构死敌，繁衍着纷杂的话语。

　　枫叶之都v.s.百度的诉讼事件或许会引起旅游业界对搜索引擎技术和规则的更多注目。SEO（搜索引擎优化）和SPAM（搜索引擎作弊技术）这两个新鲜的词汇，也将日益被旅游界认知，虽然它们之间如何界分，孰是孰非谁来判定，将继续旷日持久的争议。

　　本文中有数处知识链接导读，供旅游界的朋友参考。

　　本文原发;http://wuning.blog.sohu.com/

　　让信息化成为旅游业自主创新的强大动力

　　中国社科院旅游研究中心  巫宁

　　信息化带来旅游业的新一轮革命

　　近几十年来，特别互联网诞生以来的十年间，信息技术作为生产力中最活跃的因素日益渗透和改变着社会的方方面面。如同远程运输引起旅游业的第一次革命一样，信息化正推动着旅游业的第二次革命，带来创新和进步的巨大空间。

　　信息化是人类开发和利用信息资源的能力提高的过程，是利用信息技术提高国民经济活动中信息采集、传输和利用的能力，改造国民经济各个领域，成为经济发展的动机。具体到产业领域，人们把“产业信息化”定义为“传统产业的生产、管理、设计等各个环节广泛地应用信息技术的过程”。产业信息化促进了传统产业的升级换代，也改变了产业中的协作方式和企业的内部组织结构；使政府、企业和行业都建立起信息部门，接纳信息时代的工作方式，使习惯、观念和商务方式产生新的变化。

　　旅游业处理的是人、信息、资金等的流动，它的实质是通过信息流引导人（游客）的流动以及服务的合理配置，实现顺畅运转，无缝配合。信息在旅游业中至关重要，我们称旅游业为信息密集型和信息依托型产业。在旅游业中，充分利用电子技术、信息技术、数据库技术和网络技术，收集、整理、整合利用各类旅游信息资源，实现信息的有效交流和业内共享，是推动旅游业生产力提高，管理上水平的重要手段。

　　信息化下的旅游业创新

　　事实上，近十年来的旅游业创新，无论是发展模式创新、管理组织创新、经营手段创新还是产品服务创新，大部分是和信息化联系在一起的。信息化带来的旅游业创新重点表现在以下五个方面：

　　中介新图景。旅游业的传统中介是旅行社，人们称之为旅游业的“龙头和组织者”。事实上，正是因为旅行商的诞生，旅游业才被看作一个产业。后来，信息技术创造了有力的工具，比如基于增值网络的计算机预订系统（CRS）、全球分销系统（GDS）和机票代理人系统，它一头连接旅游供应商，一头连接旅行社，传递数以万计的旅游产品信息，成为旅游业内分销的网络骨架。互联网诞生后，旅游中间商的版图突起了一块新大陆。专业旅游预订网站、门户网站或地方网站、旅游目的地营销系统（DMS）等等网络旅游中介纷纷出现。旅游企业也建设了电子商务网站，开展旅游产品的直销和分销。网络并没有取代传统旅行社，而是使旅游中介呈现更加多元的格局。这些中介之间还建立了多层次的合作和再代理关系，发展成一个多层的中介系统，不仅使旅游业的分销方式更加丰富，而且改变了旅游业的竞争格局。

　　催生新业态。信息技术应用于旅游业，使旅游业中诞生了许多新生业态。分时度假是一个例子。实现分时度假交换，就必须有基于网络的分时度假交换系统。交换系统拥有的度假村或度假饭店资源越多，消费者的参与越广，整个系统的价值就越能够凸显。又如饭店集团之间或单体饭店之间结成营销/预订联盟，它们共享顾客数据，实施优惠组合和消费累积计划，并联合开发网络预订平台，形成新的联盟合作关系。对于旅行社而言，如果没有信息网络作为企业的“神经中枢”，连锁门市经营和异地网络化经营几乎不可能实现。

　　新组织、流程。组织和流程的创新是自主创新的重要内容。旅游企业实施管理信息化，能有效地服务于企业内部的信息采集、传递、分析处理、输出和管理控制，避免了手工操作的效率低下和时间延迟。而更重要的是技术会对管理产生深远的影响，例如它使各部门的业务和财务信息更加透明，削弱一些部门的“暗箱操作”。信息化对企业中的一些传统岗位形成替代，使企业组织更加精练、扁平。企业信息化通常与企业流程再造并肩推进，正如在政府部门，电子政务也通常和一个术语叫“政府再造”联系在一起——这就是，信息化使政府的服务更公开，更透明，更顺畅，更能针对发生的情况做出及时反映。

　　开展新营销。就如“数字城市”集中体现了信息时代的城市公共服务形象，旅游目的地信息系统（Destination Information System）整合了旅游目的地信息的收集、存储、加工和传递，它既支持网络营销和异地出版，使旅游者在出行前能通过各种途径了解他所向往的目的地，并方便地预订；又能使到达目的地的游客通过旅游信息中心、公共场所的触摸屏幕或信息亭、移动网络通讯等方便地获得信息；游客的旅游活动结束后，还能收集他们的意见和反馈；通过全方位的信息服务，打造了现代化的旅游目的地形象。

　　创造新服务。信息化创造旅游新服务的空间很大。主要体现在，一是拓展和提升旅游信息服务；二是创造新的旅游服务项目，如高效的信息化差旅管理服务；三是通过信息技术改造旅游服务设施；三是使“以顾客为中心”的，个性化的“一对一”服务得以真正实现，改变传统旅游服务的方式与内涵，使新时代的旅游服务向增值化的方向发展。

　　世界旅游理事会（WTTC）认为，旅游业过去是一个“重点关注如何销售既成产品” （Transaction-Centric）的行业。而未来趋势是向建立“以顾客为中心的旅游服务与营销体系”（Customer-Centric）发展。这一体系的内涵包括：“一对一”的顾客沟通；个性化的旅游产品设计和定制；个性化旅游服务提供。客户关系管理、客户档案数据库、营销信息系统等技术手段为实现这些过程提供了关键的支持。有关资料表明，新的信息沟通技术使50年代与一个顾客进行沟通的成本在今天可以用以与数百万顾客分别沟通，真正的“以顾客为中心”如今已成为了现实的可能。旅游企业应该充分注重信息技术的应用，将旅游业带入“提供优良的旅游体验”、“充分体贴旅游者需求”、“附加值增加”的未来状态。

　　通过信息化促进旅游业自主创新

　　旅游业的自主创新，不仅强调创新，而且强调自主。信息化与旅游业的结合，催生了新流程、新业态、新服务、新产品，这一切必须立足于我国的旅游市场特点、消费者行为习惯和企业发展的要求。应探索适应我国特点的旅游信息化模式、经验和技术。我们知道，信息化的推行不单单是技术的应用问题，它必须和行业或企业中的利益格局、运行惯例、革新要求相容并共同探索提高。

　　行业内信息系统对旅游业非常重要。例如我国正在开发自己的GDS系统和旅游目的地信息系统。这些系统的开发，应该构建“信息技术服务商＋运营商＋业界委员会”形式的创新支持体系，以“多主体参与”的形式汇集来自饭店、旅行社、景区、航空公司、旅游车船服务公司及其他各类旅游相关企业的建议和要求，在吸收国外技术的基础上，形成“引进技术再创新余地分析——技术引进——再创新”的创新导向型技术吸纳模式。通过行业协同创新，实现技术优势的“后发先至”。

　　我国旅游市场目前虽然竞争激烈，但这种竞争却大多停留在同质服务和产品的竞争上。日益增长的国内旅游市场、商旅服务市场、个性化市场、各种细分市场还有很大的开发空间。把握这种竞争机遇，大型旅游企业应立足市场需求和企业发展需求，将信息化和企业集团化、网络化、连锁经营的模式探索结合起来，和管理上的不断改进和创新结合起来。各类旅游企业特别是中小企业应积极利用信息技术创造新服务、新产品。我们看到，信息技术企业也正在介入旅游中介和信息服务业。政府管理部门应在政策导向、政府推荐、构筑复合型人才高地等方面大力协助企业实施信息化建设；为创新企业提供鼓励政策、建立孵化机制；更应提供一个开放、竞争、规范、有序的市场环境以促进创新的繁荣。

　　（此文载中国旅游报IT专刊）

　　网络首发：http://wuning.blog.sohu.com/

　　印象是印象的牢笼

　　中国社科院旅游研究中心  巫宁

　　时至今日，我依然能够清晰地回忆起当年看到“印象刘三姐”的演出时，那种忍不住拍案叫绝的激动心情。记得那个演出的背景是一片原生态的漓江水域。山水剧场镶嵌在漓江之夜的沉寂的黑暗里，如明珠升起，霞光绽现，渔火般的舞者穿梭若流萤。而山峰隐现、水镜波平、烟雨迷梦、竹林轻吟，婉转的歌声与十二座山峰唱和，摄人心魄。

　　我深信，许多人和我一样，对这则出自张艺谋的山水实景演出印象深刻。它向我们展示了一种向旅游者集中讲述当地风土人情和种种“非物质文化”的可能方式，也展示了什么是“与自然同在的演出”。于是它成为一种嵌入在当地的、不可移置的旅游产品，成为了当地旅游的标志和旅游者不可不到的盛宴，甚至成为旅游者前往当地的主要目的和主要内容。就市场效果而言，张艺谋和旅游地都取得了成功，这种成功并非在于大型剧目与旅游当地是否真正和谐，而在于这场视觉盛宴与旅游经济目标是那样完美地共生。

　　几乎每一个“印象”的背后，都有一个理由或好听的故事。“印象刘三姐”票房过亿，这台演出形成的“印象经济”，为阳朔经济增长贡献了十几个百分点；也使原本幽静的山道，因大量游客出入停留，变成崭新的旅游景点“东街”。

　　《印象·丽江》的初衷，据说仅仅是为了纾缓玉龙雪山旺季时排队4个小时等候索道的游客。一开始人们只是想在游客集散中心做一个小型的互动演出。但看了《印象·刘三姐》，丽江政府和投资者一拍即合，预算也从起初的1.2亿加码到2.5亿元。

　　而之所以要点亮“印象·西湖”，只因杭州作为旅游城市，其夜游市场经营了二十多年，兴而不旺。“天堂之夜”的冷清，被认为是杭州旅游发展的软肋……显然，正因为每一个旅游地都有这样的诉求或那样的故事，“印象系列”或类似的制作，才以惊人的速度地繁殖起来。有了“印象·丽江”，还有《印象·华清池》，还有“印象·三峡”、“印象·贵州平塘”、“印象·武隆”，还有“风中少林”、“梦幻漓江”、“丽水金沙”、“长恨歌”和“宋城千古情”。

　　然而经济繁荣只是一面。“印象经济”时代，春笋般的“印象”正迅速繁殖着一种旅游地的话语霸权。张艺谋说，我要释放西湖的灵魂。他一而再地释放，却只能是一而再地把漓江之夜、西湖之夜、华清池之夜释放成打上张艺谋本人灵魂标签的张艺谋之夜。“印象”的繁殖，繁殖着富于威压性的霸权——无论被释放出来的灵魂是个什么样，它都刻意忽略，甚至无情碾碎了景点留给每一位夜游人去发现的丰富的灵魂、多元的感觉。

　　而当视觉盛宴成了张艺谋们表现旅游地之美的最高法则，它便凌驾于生活之上，凌驾于旅游者自己所能发现的“真实”感受之上，遮蔽了旅游本身的丰富性。当宁静的西湖之夜就此华彩乐章、歌舞升平，人们也就失去了只有沉默屏息，才能倾听到的蛙声、鸟鸣、人语和远处幽微的歌吟。这就像一位大厨，醉心于炫耀刀功，把菜品的色泽、造型看成烹饪的最高境界，常常向宾客隆重介绍：“瞧，这道菜多么好看啊！”是的，这么做多少有些缘木求鱼、南辕北辙、哗众取宠，不过，一道看上去美不胜收的大餐，确实也有助于诱惑食客品尝并为此埋单。

　　我得承认，在相当一段时间里，“印象”系列此招屡试不爽，杀伤力惊人。震撼、绮丽、惊艳，这些词汇和“印象”系列的作品如影随形，事实上，渲染“印象”已然成了张艺谋们赢得胜利的终极武器。很难说这样的创意思想有什么不对，毕竟在市场上，盛大的展演更能吸引眼球，在这个意义上，把节目设计得好看，和聘请美女做产品代言人的道理是一样的，谁能对眩目的东西无动于衷呢？

　　问题是震撼性的东西看多了，感官日渐麻木，审美疲劳油然而生，要达到像“印象刘三姐”那样的震撼效果，需要张艺谋（或诸人）拿出更高的创作激情，更有想象力的创意。但是，即便是一位艺术大师，也难以把创作水平不断推向高峰，“印象”系列自然也无法高潮不断。我们很遗憾地注意到，如今“印象”系列的许多作品已不复当年的惊世之美。其实，在取悦客户的问题上，我倒不认为“印象”系列的力量、技巧不如以前，而是市场面对刺激的不应期延长了。

　　与此同时，“印象”系列与旅游地环境的关系也连续地遭到人们的质疑。虽然这并不意味着张艺谋的团队在设计舞台时对此漠不关心，但毫无疑问，它们之间的内在关系是如此值得争议，以至于一群台湾大学生的在游览桂林的“两江四湖”和观看“印象·刘三姐”演出后，提出最多的问题就是“这个旅游项目有没有经过环保部门的评估？”。到了杭州西湖，这个问题终于引爆了媒体的众议。这些由升降舞台和高科技声光技术制造的“印象”盛宴，是否最终会侵蚀旅游地平日间清丽纯真的印象之美。

　　也许有一天，人们对旅游体验的期许将经历又一轮的回归。人们不再期望旅游地用摄人心魄的大型实景歌舞剧来诉说自己。相反，人们倾听旅游地自己诉说自己。就像静观莱茵河上总是笼罩着的薄薄的雾，缓缓流淌如婴孩的呼吸；就像缓步在意大利小镇布拉的历史街区，那里没有超市和霓虹灯影。“印象”系列是我们这个国家在经济至上时代的旅游特色，我尚未听说过威尼斯水城或挪威的峡湾如此这般诉说自己。

　　同时，当市场主义倾向渐渐侵蚀着“印象”系列作品，就连对当地风物之美的再现，也很可能不再是惟一或第一的追求。西方的魔术、裸体的舞者……从诸多方面来说，“印象”的扩张注定成为束缚“印象”的牢笼。设想某天，当这些“舞低杨柳楼心月，歌尽桃花扇底风”的歌台冷落，旅游地的生命周期，很可能被之牵连而提前陨落。而彼时的漓江已不再是原来的漓江，西湖也不再是旧时的西湖，旅游地将以何种印象，抚慰晚来的游人呢？

　　2006互联网旅游评论之两大巨头

　　中国社科院旅游研究中心 巫宁

　　用主流一些的语言来说，2006年是互联网旅游主流化的一年。用江湖一点的语言来说，2006年的互联网旅游渐渐做大了一个江湖。江湖，就不再是才子佳人，吟风弄月，而是赢利比拼，真枪实剑。江湖，就是一个有霸主，也有争霸者的战场。在2006年的旅游电子商务江湖中，几多生龙活虎，几多茫然不前，几多焦灼于希望与失意间。

　　网络旅游预订业的两大巨头

　　互联网商业充满有趣的悖论，比如既能促进商业民主，又能培植一方独大。携程和E龙占了国内互联网旅游预订市场的四分之三。当然，相比搜索引擎市场，这个集中度并不算高，因为后者的四分之三只属百度一家。

　　然而垄断毕竟令人不快，特别是在实力悬殊的供应商和中间商、被传播者与媒体之间。如果一家酒店被携程网发现在其它网站的卖价更低，它在携程网也许就永无露头之日。就像一家交钱参与百度竞价排名的企业一旦不交，也很可能在百度上永无露头之日。

　　旅游业界流露出的诸多情绪正说明了旅游业界已然无法忽视、漠视或轻视两大巨头的存在。它们将国、中、青旅集团几十年的规模成长轻松甩在后面，惊现网络经济的力量；而如果不是实实在在的间夜数说话，旅游业中那些传统的头脑，至今将仍对网络经济保持不屑。

　　被唤起和激活的市场中，各种技术创新和商业创新不断以挑战者的身份出现，但要瓦解这种垄断，仅有资金或仅有理念显然都是不够的，如芒果网，如垂直搜索引擎，如网上预订联盟。但巨大的威胁无疑存在。

　　技术世界长久的垄断者，必然是以用户的依附和脱离这种依附的受损为基础的。比如windows平台粘合着基于windows平台开发的数千种应用软件，人们离开它多么困难。而旅游预订业巨头的商业模式，无论对供应商还是对用户都没有牢固的粘合机制。有这样的考虑，但是是脆弱的。

　　何况，对于旅游业而言，一些理念天使与魔鬼俱在。当您打电话到携程，很可能说了第一句话之后就再也没有开口的机会；当您被这台“服务机器”一步步地引导到交易完成电话挂断，也许才刚刚回过神来。携程说它要“用制造业的标准来做服务业”，像电影“摩登时代”里那样把每一个动作分段、切割，规范测量，来培训预订员。够利落，也够妥帖。可是慢慢地，您还是觉得楼下那家小旅行社的一杯咖啡和融洽交谈，更令人怀念。

　　2006互联网旅游评论之专业搜索

　　中国社科院旅游研究中心 巫宁

　　搜索引擎让世界变得更平

　　网络让世界变平。但后来就慢慢发现，越是搞互联网的人，越是希望互联网不那么平，各大旅游电子商务网站都想设置种种壁垒把顾客网罗起来，不平甚至成了一种独一无二的竞争力。

　　许多旅游电子商务网站试图提供以用户为中心的信息聚合，这体现在大而全的内容和号称的“一站式服务”上——不仅是行和住，也包括各地特色餐饮、酒吧、娱乐、健身、购物和生活的方方面面，还有社区、旅游指南和游记。但这一构想未必成功，因为据我们的网络用户调查（详请请联系笔者），73.6%的用户在计划一次旅游活动时，将浏览3～10个不同的网站以获取旅游信息，另有9％的网民会浏览10～20个甚至20个以上的更多旅游网站

　　旅游专业搜索引擎提供的也是以用户为中心的信息聚合。但与前者相反，这种聚合的特点恰恰是将来自不同旅游网站的信息聚合起来。最常见的功能是机票和酒店的比价搜索，针对某一个航班、某一个酒店的列出跨网站的比价，提供这类服务的网站包括“去哪儿（www.qunar.com）”、“搜驴/www.chinaevery.com/”、“搜游记/www.soyoji.com/”、“瘦驴 /www.souluu.com/”等等。它们的差别体现在搜索结果的个数和准确度上。其他功能包括景点搜索、旅游线路搜索和图片搜索。Google map则是地图搜索，能很快在地图上显示出某一位置周边的酒店，并提供酒店自己的预订电话或到达相应预订网站的链接。

　　熟门熟路的用户都不会小视搜索引擎的价值，它帮你花上几秒钟找到便宜一半的机票。但在全体网民中，这种专业水平的旅游消费者尚少，旅游搜索引擎的总体知名度尚低。

　　赢利之争归根到底是用户之争。各大网站都努力做大自己的王国。而相比旅游预订网站靠与传统旅游企业逐个签约来发展壮大，旅游搜索引擎更像互联网所说的“零成本创新”。撬动用户的战争中，垂直搜索有它的话语权，甚至可以四两拨千斤。预订用户的忠诚度将更低，更被低价格吸引而频繁迁移。它让平坦的互联网世界变得更平，虽然它们自己的赢利之路仍然崎岖不平。而这些力量的出现，一定会改变许多旅游网站的战略思考。

　　2006互联网旅游评论之中小生存

　　中国社科院旅游研究中心 巫宁

　　中小预订代理：威胁下的生存

　　网络预订巨头的崛起，给它们身后的第二阵营带来忧虑。这个阵营包括众多的中小旅游预订网站、订房中心和机票代理商。在传统经济中，沃尔玛走到哪里，哪里的中小型门店就会遭遇严重打击。自从沃尔玛落户美国的爱荷华州之后，50%的服装店关闭，30%的五金商店关闭，25%的建筑材料商店关闭，42%的杂货店关闭，29%的鞋店关闭，17%的珠宝商店关闭，26%的百货商店关闭。而在网络经济中，就近服务的优势将被消弭，比价特性和规模优势更加突出。那么，又将有多少中小旅游预订代理面临倒闭的命运？

　　2006年的各种网络旅游论坛或讨论会上，问题反复、反复被提出。中小旅游代理商试图发出他们的声音：他们的生存诉求，他们的发展难题。是的，他们希望继续生存在这个投入过情感和努力的行业里。

　　许多中小订房网，已经建立起本地化的优势。他们与本地酒店的关系更好，价格更低，回答咨询电话更熟捻。但对于凝聚客户，却力不从心，因为旅游者的脚步弥漫在更广大的地域。

　　于是出现了饭店预订联盟，出现了网络旅游批发商。将汇集了全国数万家酒店资源的平台与众多中小预订商分享。这样的业态与中小预订代理共生，还可以提供支付和结算等技术支持。但也让中小代理商之间在产品资源上没有差别，需要在客户资源开发上寻求竞争力。

　　另一些预订网站，则走向市场中未被开发的广阔蓝海。目前中国三星级以上酒店大约有4200家，而低星级以及特色旅店则在12万到15万家之间，这些旅店很少被携程和E龙覆盖，网络预订渗透度低，潜力可观。中国经济型酒店网、易休旅行网、中国乡村旅游超市等是这样的开拓努力。事实上，互联网有很多低收入网民（见CNNIC调查报告）。很多自助旅游人士以及中小企业主，希望更便宜的旅店满足简单的住宿需求。

　　互联网对低端的渗透，需要网络意识的注入，合作意识的培养。需要向相关的经营者导入网络观念和网络文化。这是一个艰难渐进的工作，很多机会属于中小旅游网站。

　　当然，低端住宿远不只是灰沉沉的招待所。易休旅行网用动人的语言描绘它的那片蓝海：“居住可以是美丽自由的世外桃源小屋，居住可以是浪漫之都的温馨旅馆；居住可以是古老小镇的传统大宅；居住可以是海边听涛的小船阁楼；居住可以是无限延展的家”。

　　阜新市旅游总体规划是社科院旅游研究中心2006年承接的重点规划项目。规划组提出依托海州露天矿发展工业遗产旅游，促进资源枯竭型城市再生转型的思路得到了广泛认同。工业遗产旅游的概念和设想成为了规划的核心亮点。

　　提高旅游信息化水平，完善旅游城市信息服务体系是旅游城市发展的应有之意。近年来我中心编制旅游规划，已将此作为一项重要内容纳入规划体系，体现了与时俱进的探索精神。阜新旅游业力争在低起点的基础上实现跨越式发展，信息化手段将在信息传播、行业管理、预订销售和游客服务方面起到重要作用，促进旅游目的地发展的“后发先至”。

　　以下是规划报告提纲，供讨论和分享。

　　1 阜新发展旅游目的地信息化的必要性

　　1.1互联网已成为我国和国际公众获取旅游信息的首选途径

　　1.2阜新旅游信息化现状

　　1.3阜新发展旅游信息化的现实意义

　　1.3.1阜新旅游促销资金紧张，扩大旅游信息传播迫在眉睫

　　1.3.2作为新开发旅游目的地，实现信息化旅游服务的后发先至

　　1.3.3互联网服务适应国内旅游的散客化潮流

　　1.3.4互联网是打造和传播阜新工业遗产旅游概念的良好平台

　　2 阜新旅游目的地信息化建设的重点建议

　　2.1建设旅游目的地信息系统

　　2.1.1旅游目的地信息系统概念和内涵

　　2.1.2阜新旅游目的地信息系统的功能定位

　　2.1.3阜新旅游目的地信息系统的应用主体

　　2.1.4阜新旅游目的地信息系统的基本功能设计

　　2.2建立“中国工业遗产旅游网”，成为工业遗产旅游概念传播的先导

　　2.2.1网站的策划

　　2.2.2网站的推广

　　2.3发展城市旅游信息服务体系

　　2.3.1旅游信息服务体系是优秀旅游城市的要求

　　2.3.2有步骤、分阶段发展旅游信息服务体系

　　3 旅游业信息化进程中的政府主导

　　3.1政府主导，构建旅游信息化的基础平台

　　3.2加强旅游电子政务，实现行业管理网络化

　　3.3引导企业实施上网工程

　　3.4标准、规范与诚信体系

　　网络促销的感性与迷茫

　　巫宁

　　和51766.com的倪总和于冰总监谈旅游网络促销。他们经常花费很大精力，说服旅游目的地和景区不要太把注意力放在网站首页广告上。倪总的底气在于可以拿出网站后台统计数据向你说明，你看啊，有效点击都是从哪里来的。

　　可是对于景区或旅游局的领导，这样的分析虽长知识却不鼓舞人心。毕竟中国旅游界的广告埋单者仍然乐意沉醉在感性里。他们投放广告，最大的心愿就是自己看到，而不是让客户看到。正如年年办旅游节，最大的目的是政府开心，而不是游客开心。在网上投放广告也一样，哪个网站流量大？新浪？好，就投到新浪。新浪把广告往访问量最大的新闻中心一挂，就算交差了。广告客户好不容易从几十个广告中发现了自己的那个，自豪感油然而生：网络广告，不也是一种数字化么？不也是一种新观念么？

　　可是正如IT评论人洪波所言，最能叫的那只鸡，不一定是最能下蛋的。事实上今天的网络广告，除了能吸引好奇心比较强的儿童，对大多数人来说，越多越烦。大部分网络广告的点击率，连0.1%都达不到。据说现在效果最好的广告，是Google推出的与搜索结果相关的广告，点击率在2%左右，不骚扰、不误导网民。但此类低调收敛的广告形式显然也是旅游官员们不屑一顾的。

　　当观念前沿的旅游目的地一股脑儿扎入网络促销，热情高涨。而往往最符合政绩的，却是少有实效的。可是面对那些好不容易培养起来的对网络信息化的意识和热情。你忍心说那些即不互联又难以被搜索到的网站是信息孤岛么？你忍心说那些用最显眼的位置宣传何方领导来视察、哪次评比得优秀的景区网站让网民感到索然无味么？你忍心说那些官方钦定的旅游宣传文字图片远远没有普通游客的博客写作那样鲜活感人么？毕竟还有很多旅游部门仍然被传统观念盘踞着，在互联网之外的远处投以怀疑对峙的目光。

　　有一点却必须看到，扎进互联网便意味着一头扎进高速的变化。转眼进入分众传播，眼球星散、社区繁荣、博客兴起，“你”成为时代杂志的年度人物；而刚刚流行的，转眼又已落后。官方网站固然不希望自己的传播权力式微，但显然已成定局，网民行为也非常感性，芙蓉姐姐之流的走红常常出乎你的理性预期。这是另一种草根的感性，不同于官员的政绩感性，更也不同于网络业者的技术理性。

　　网络促销怎么做，旅游部门刚刚走过兴奋，转眼便是迷茫。当然，迷茫不是坏事，更多的探讨和探索恰恰是从迷茫开始的。

　　旅行社经理的博客书

　　巫宁

　　收到同程网吴志祥先生寄来的《中国百名旅行社经理实战全记录》。翻阅它收录的近百篇文章，心中有新鲜和欣喜。

　　书的内容吸引我饶有兴趣地读下去，想必其他业界读者也是如此。它的特色在于传递了一种实践智慧。旅行社运作中那些复杂微妙、敏感模糊的领域，远非院校研究者的畅行之地。这样一个操作灵活又富于应变的行业，需要浸淫多年的业者用亲身经验和丰富的细节来讲述，才务实贴切，生动有趣。

　　作者中找不到熟悉的专家姓名。有很多名字是这样的：“春之声”、“上海蓝遁”、“四川妈呦”、“与你同行”。显然不是真名实姓，有网络文化的蛛丝马迹。

　　这是一本基于旅行社经理的网络写作编撰而成的书。每篇文章的后面都附有一个网络链接，追踪这个线索，展现在眼前的是www.17u.net/bbs存档的53000多个主题和280000多个探讨。让我许多感慨，三年间旅游同行们借助网络积累下来的知识，是非常多，非常富足的啊。

　　早在三年前，我就注意到同程网开辟了一个论坛叫“同程大学”。最初，我曾对这个名称有些不以为然，觉得一个网络论坛何以做比“大学”。而后来，看到这个论坛迅速成长，从一个发贴到几十万个发贴，从第一名会员到4.5万名会员，看到全国各地的旅游一线经理汇聚在这里，围绕经营管理问题进行思辩、争鸣、砥砺。这让我重新思考网络作为社会化知识分享途径的潜力和价值。

　　因为我们正规的院校课堂和正统的学术知识传递体系，常常忽略“默会知识”的存在，或者刻意忽视这种知识在真实世界的优先权。仅仅关注概念、原理等知识的传递。学习者的整个精神生活被定格在“书本世界”里。教学在整体上缺乏现实感和生活感，结果学生的头脑里源于课程的明确知识体系与旅游业纷杂鲜活的行动世界之间缺乏应有的联系。

　　而当初入旅游行业的年轻毕业生迫切地想要了解一些门道的时候，却常常感到这是一个“水很深”的行业。有形或无形的屏障阻碍了他们对“默会知识”的学习，使他们趔趄在成长的道路上。或许他们身边的老师，如同英国哲学家波兰尼所说，“我们所知道的多于我们所能言传的”；或许，由于这些“默会知识”由于关乎利益和权力，常常被身边的资深者当作资本秘而不宣，而不轻易分享。

　　当年轻人最终了解各种技巧和规则，进而有了对市场的直觉和战略性的眼光，成为行业中资深一员的时候，他们或者付出了漫长的时间，或者付出了很多吃一堑长一智的代价。更多的年轻人因为困惑或者不得要领，遗憾地放弃这个行业而去。

　　因此，如果问我旅游业需要什么样的知识平台和知识传递，我想，旅游业者不仅需要由正规教材传递的“公开的知识”，还需要大量的“默会知识”和实践智慧。而更需要的，正是一个洋溢着开放精神的互动平台。让旅游工作第一线的从业者在这里分享最鲜活的经验，倾诉不吐不快的感受，以及他们的困惑和疑问。有志于旅游业的人才，将受惠于这种机制而更快地成长成熟。充满活力的旅游业者，将在此实现他们的终身学习。

　　恰好也是今天，读到英国《金融时报》叶之宇(Andrew Yeh)发自北京的一篇报道。文章的作者采访世界旅游及旅行理事会(WTTC)总裁鲍姆加顿(Jean-Claude Baumgarten)，他说，“尽管中国准备承办2008年北京奥运会，但中国的旅游业仍不发达，面临着合格接待人员数量不足的巨大压力”。文章指出，中国的服务型企业仍不成熟，很多员工训练不足，缺乏专业素质。“真正的问题”依然存在……这个国家需要——也将经历——一个庞大的培训过程……

　　因为有了网络，我对中国旅游业的人力资源成长，充满展望和期许。

　　旅游WEB2.0网站的机会在哪里

　　巫宁

　　在中粮广场我见到王磊，中华行知网的创始人和CEO。七年前，她是旅游界较早毕业的博士，前途大好；而弃体制如敝履，投身互联网创业的蓝海中。而且用王磊的话来说，开始的很长一段时间她都是用做学术的态度在做互联网。

　　那时，携程和E龙都还没有起来，王磊的学术态度，让中华行知网和“行知书”成了响亮而纯净的旅游资讯品牌，成了旅游网站的一面旗帜。尤其是早在2002、2003年，行知网就有了很好的社区。那时还不知Web 2.0，但行知的用户已经在贡献内容。驴友们跋涉游踪罕至的山川，发布手绘的地形图和游记。许多地图是在现场手绘再带回家扫描上传的，能看到折痕和墨水的化迹。驴友们认真、分享的精神，行知网第一手资料的汇集，给我印象尤深。知道这只坚韧的蜗牛，有非常温暖的内心。

　　到了Web 2.0的春天，想象中行知网可以直挂云帆济沧海。事实上，它日益低调生存。经历了一年多的喧嚣之后，WEB2.0也走进了整体的严冬，到底WEB2.0有没有机会？焦虑和失望也开始弥漫。

　　一年多的观察研究和亲身实践，我深知WEB2.0旗帜下许多产品的价值。它颠覆了传统的媒介社会学，个人成为主体，博客和论坛的影响力日现，社会功能也越来越强大。搜狐旅游频道的李妍编辑告诉我，“搜狐博客”如今已成为仅次于“搜狐新闻”的第二大浏览频道。一次次的热点都从博客出现，如石击水，扩展为较大的社会影响。还有维基百科、互助问答、个人网摘，如涓涓细流汇成良性互助的知识海洋。

　　但问题是，WEB2.0的商业机会在哪里？WEB2.0就像80年代的那些知识分子，满怀社会理想而激情迷茫。需要看到，WEB2.0产生的价值并不是完全可以建立起支撑自己发展的体系。那些优秀的思路、技术和模式，很容易被复制，也很容易被别人利用，而传统模式里铸就的消费习惯、经营模式、人脉资源等等都不是随便可以颠覆的。

　　倒是反过来，传统互联网巨头近年来不断加强各自的战略研究部门，对新的业务点都保持着高度敏感。携程做大了社区，So-hotel等网站充分利用了大众点评，传统互联网步步为营，不放过把任何增进收益的WEB2.0应用整合到他们的商业模式中。纯Web2.0网站的机会越来越少。对于一个有稳健盈利模式的传统旅游网站，WEB2.0的因素可能是其发展的翅膀，一个只是充分显示WEB2.0的网站，却闻到了坟墓的气息。

　　新事物的推动者经常是具有革命性的，但很可能不具有建设性，在经历了激进的变革之后，WEB2.0仍然要寻找回归之路，和传统资源融合，与线上或线下的传统旅游业务和服务融合，把自己的特长在其间充分发挥出来，这应该是它们切实可行的生存方式。

　　旅游目的地信息服务体系建设将成为“十一五”新看点

　　中国社科院旅游研究中心 巫宁

　　旅游信息服务日受关注

　　旅游业作为一项服务产业，信息服务是其最重要的服务内容之一。旅游者的旅游决策完全是依赖无形的信息来做出的；同时，人们在旅行途中查地图，问风物，听讲解，信息既是人们消费选择的重要指引，又是人们旅游消费的直接对象。旅行社被称为旅游业的龙头和组织者，其本质就是一种信息中介。随着信息时代的到来，人们越来越鲜明地认识到，旅游业是一个跨空间运作的、以信息流引导人员流动和服务提供的产业，人们将旅游业称为信息密集型和信息依托型产业。

　　旅游目的地是旅游信息最基本的综合体。目的地层面的旅游信息服务如今日受关注。上个世纪80年代以来，世界各国的旅游目的地管理机构，陆续开始尝试利用信息技术手段，统筹和规范旅游目的地旅游信息的收集、汇总处理和有序发布。把建立、完善旅游信息服务体系，看作旅游目的地基础设施建设的重要内容，已成为一种世界性的潮流与趋势。

　　近年来，我国旅游目的地在旅游信息服务方面的探索也日渐活跃。特别是长三角、珠三角、山东、四川等地的旅游管理部门和景区，在建设DMS系统、旅游信息平台、旅游咨询中心、旅游呼叫中心以及利用先进的信息手段开展促销方面做了大量尝试，也取得了宝贵的经验。据不完全统计，过去三年间，全国各地旅游管理部门在旅游信息化方面的投资总和，每年不少于3亿元，几乎成了政府为旅游业投入资金最多的领域。

　　信息化构筑信息服务体系的骨架

　　建设旅游目的地信息服务体系，是在旅游目的地范围内，通过合理的规划、开发和良好的制度安排，形成一套能有序地收集汇总、整理发布与目的地有关的公共环境信息、旅游基本信息、旅游产品信息以及相关促销信息的手段和机制，通过多种渠道，以有效的方式向旅行前、旅行中和旅行后的旅游者提供准确、及时的旅游信息服务，为其旅游决策和旅游消费活动提供支持。

　　以信息技术为核心的信息化浪潮正在改变着旅游业。信息技术应用于旅游业，使旅游资讯得以数字化、信息化和网络化；先进的数据库和信息平台，成为了整合目的地信息的核心和枢纽；新颖的信息载体、信息媒介和信息技术被应用于旅游业，使旅游信息表现更加生动，传播效率进一步提高，甚至实现了旅游信息的个性化定制和一对一传播。基于互联网的信息网络和信息系统构成旅游信息服务体系的骨架，呼叫中心、咨询中心、信息亭、视讯传媒、广播、平面、户外媒体等媒介都将与这一信息主干相连，使信息通过多样的渠道走向每一位用户。

　　我国提出了“十一五”期间信息化的主要目标：重点行业的信息化标准基本建立，信息源的数据编码标准和接口规范问题基本解决，信息技术应用的名称术语标准基本统一；基本建立起市级综合信息资源集成平台和面向行业的信息集成平台，实现信息资源实现综合开发与共享；电子商务综合信息服务系统得到广泛应用，带动中小企业经营管理信息化并开展电子商务；大部分地区建立企业信用信息征信平台。这也为我国旅游信息服务体系的建设提出了参考目标。

　　发挥政府的双重作用

　　政府在目的地信息服务体系建设中的作用，第一层是主导作用，第二层是杠杆作用。前者是指，旅游信息服务体系是旅游目的地的基础设施，信息服务体系和信息资源本身具有强烈的“公共物品”性质。政府应在提供公共物品上发挥作用，通过公共财政，满足公共需求。旅游管理部门应负责系统地规划、开发和建设当地的旅游信息服务体系，保证信息的全面性、公正性和质量，并通过提供多样化的服务形成收益机制。

　　政府在目的地信息服务中的杠杆作用是指，随着信息时代的到来，信息资源极大丰富，特别是随着信息传播权力日益分散化的WEB2.0时代的到来，各种各样的商业公司、机构组织、团体和个人成为了信息的主要提供者，官方已难以成为旅游目的地信息服务的权威和垄断者。旅游管理部门应把握市场社会中“有限政府”的本义，将更多的资源集中在统筹规划、制度安排、构建基础平台、制订标准、规范诚信、提供市场无法提供的服务等方面，通过杠杆效应的发挥，调动各种社会力量，引导社会资源流向既定目标，共同构建富有活力的旅游信息体系。

　　制度设计也是关键

　　旅游目的地的信息服务体系中，信息的提供者是当地部门和旅游企业，信息的使用者不仅包括旅游者，而且包括旅游同业、媒体和相关部门。甚至一些第三方的旅游信息平台、旅游电子商务网站、GDS、CRS等也能与目的地信息系统开展有效的合作。结合区域旅游的发展，旅游信息服务体系的区域合作也显示了广阔的前景。

　　利益相关者之间良性互动，形成一种推动参与的动力机制，是旅游信息服务体系可持续地运营的根本保证。很多旅游目的地建设信息服务体系不成功的主要原因，就是在于动力机制没有建立起来，旅游企业不积极参与，信息服务体系徒有空架子，却无法形成自我更新、自我发展的活的系统。旅游信息服务体系的建设不仅是技术问题，更是制度和机制设计问题，其中包括政府的职权、合作的方式、利益的分配等等。这种设计必须以广泛开展调研、了解业界实际需求为基础。

　　有序发展，规划先行

　　站在“十一五”的开端，我国旅游目的地管理部门应充分重视旅游信息服务体系的建设和发展。制订具有整体性、战略性和实践性的旅游信息服务体系发展规划，解决困扰实践的难题，对国际经验的借鉴、新技术的应用与合理的制度设计给予高度的重视。由此使旅游信息服务体系真正成为旅游目的地的形象窗口，为目的地营销效益和服务水平的提升做出更大的贡献。

　　应该看到，旅游信息服务体系的建设是一项富有探索性的工作，其中将碰到一系列亟待解决的理论问题，需要在实践中不断探索，也需要政府与研究机构合作进行专题研究，提出科学的解决方案。

　　手机媒体和移动服务在旅游目的地的应用

　　中国社科院旅游研究中心  巫宁

　　随着新媒体技术的发展，手机已不仅是通讯工具，也成为了公共和商业信息服务的重要媒介，成了人类的“影子媒体”。接入移动网络的手机，一方面继承了电脑网络终端的交互性的特点，一方面又具有电脑所不具备的高度便携性，是网络媒体的延伸。手机传递信息的特点是快捷、便利、准确、精确地针对个人。2005年6月，美国无线市场调研公司Telephia发布的移动互联网研究报告指出，用户主要在不方便使用电脑的时候利用手机上网，获取最重要的信息，诸如收发Email、获取天气和位置服务等等。

　　对于身处陌生城市，呆在户外，位置不断移动的旅游者而言，手机无疑是一种理想的信息工具。目前中国的手机用户已近4亿，全球手机用户已经达到20亿，呈现出明显的普及化趋势。本文认为，旅游目的地应充分重视这一媒介新趋势，开发旅游目的地信息服务的新领域。一旦这一领域发展成熟，对现有的旅游信息中心、信息亭等定点服务形式将是革命性的替代和升级；同时，还将为旅游服务业打开巨大的商业空间。

　　手机短信息服务：旅游目的地应用1.0

　　手机短信息是一种初级的服务形式。如今的手机用户跨越省界时，都能在第一时间收到“某某地区欢迎您！”的问候。手机短信适合传播短小精悍的信息，范围广，速度快，对用户有选择性。如今有的地区在手机短信问候中结合了旅游宣传语，并将当地官方旅游信息中心、旅游问讯中心的电话号码、当地旅游广播的频率等等告诉游客，对游客进一步使用这些信息服务设施起到导航作用。

　　作为公共信息服务，旅游黄金周预报信息、天气信息、特殊提示信息等都可以通过手机短信传递给游客，引导游客的安全出行和合理流动。

　　在旅游危机管理中，手机短信息能发挥特殊的作用。旅游目的地危机事件包括突发自然灾害如台风、海啸、特大冰雹、沙尘暴、大雨、山洪、地震等，也包括社会动荡、恐怖活动、袭击旅游者事件等社会危机。在危机状态下，将真实、准确的信息及时传递给每一个受到潜在影响的游客，有利于安抚旅游者情绪、化解谣言，有利于形成社会合力来应对突发公共事件，迅速稳定局面。手机媒体应用范围广泛，可作为突发情况下紧急启动的媒介系统。在国内已有利用手机短信传递政府的声音，及时化解危机的先例。

　　移动位置服务：旅游目的地应用2.0

　　相比之下，移动位置服务作为更高级的移动增值服务形式，与旅行活动的特点有着极强的呼应性。

　　在城市里迷路了，怎么办？笔者曾在上海试着发送短信到特服号询问自己的位置，不到两秒便收到回复“人民广场，地铁口”，精确度非常高；接着询问周围公厕、邮局、银行在哪里，均能收到详细的信息，甚至可以查询此地去另一地的交通路线图。

　　“移动位置服务”早在2002年就在我国大城市开始了试商用，它包括三项简单的功能：你在哪里？（寻找亲友的位置）；我在哪里？（查询自己所在的位置）；以及寻找最近的？（运用定位技术，查找到附近的餐馆、酒吧，饭店住宿设施等）。要使这项城市公共信息服务更好地适应旅游者的需求，还需要在完善多语言功能，增强终端兼容性、充实旅游信息量、加强景区覆盖等方面进行努力。系统信息必须准确、广泛、细致。对景点、酒店和娱乐场所，如能提供特征描述和节目安排等等，将对旅游者非常有用。要做到这一点，移动运营商必须与目的地旅游管理机构、旅游企业建立合作，甚至发展出一条完善的价值链。

　　移动位置服务的另一重要应用是旅游救援。事实上，移动位置服务在美国的最初发展，正是为了解决用户在拨打救援中心电话紧急求救时，无法说清自己的位置带来的难题。而如今，移动通信网络会在将该紧急呼叫发送到救援中心的同时，将该用户的具体位置一并传送给救援中心。这将大大提高救援的成功率。

　　同样，移动位置服务也应用于车船管理、车辆救援等。通过移动定位，旅游车船公司可以明确知道自己每一辆车、船的确切位置，以方便调度管理。对景区而言，还可以利用短信息提示旅游区的安全区域、通知各种注意事项。

　　在法国，人们甚至设想了一个机场告示牌多语言服务问题的解决方案。设想的情形是根据告示牌附近游客的国籍来输出相应语言的信息。如果告示牌附近大多数人是中国人，则告示牌显示中文，非中国人游客则收到本国语言的短信。

　　位置营销和移动商务：旅游目的地应用3.0

　　更进一步，位置服务、信息服务和移动商务的综合利用，将为旅游服务业开辟极大的商业空间。

　　一些国家正在尝试利用路边的广告牌以及机场、银行等场所的设备给路过的用户发送手机广告。游客会被告知附近哪里有博物馆可以参观，或者附近某个餐馆正在打折促销——前提是用户自己要同意收取这些广告，并且接收哪种类型的广告是用户自己定义的。

　　项目开发者认为，为用户提供他们感兴趣的信息很重要，系统万一被滥用会导致用户的反感。通过移动定位、用户识别和数据挖掘技术，系统可以知道某个人的属性（游客或当地人）及物理地址、并会逐步记录某个人的兴趣，从而知道他需要哪些信息。同时，隐私保护方面的标准也将出台。在不久的将来，位置营销服务投入商用，将成为旅游服务设施最有潜力的营销利器之一。

　　移动电话正迅速演变为令人信赖的个人工具，能处理大量不同的新业务和应用，包括银行业务、支付、票务和安全接入。有广阔前景的电子票务便是位置服务、手机支付、认证技术和小范围无线技术的综合应用。首先，用户可基于自己的位置进行方便的车、船、机票查询，对航班时刻、舱位剩余数量、舱位折扣、价格、退改签规定等信息了如指掌。在利用手机钱包进行支付后，电子机票可直接下载到手机。由于手机SIM卡上存贮用户的全部信息，SIM卡对于电子机票就像现在的身份证一样，可以唯一地确定一个用户的身份，进行安全认证。到机场后，游客可以直接凭“手机电子机票”登机。一种能实现近邻业务的重要工具是蓝牙小范围无线技术，它能保证数字化设备在10米半径内无线连接，从而直接检测用户手机中的电子票是否有效。可见，手机电子机票甚至比目前用电脑下载的电子机票更有发展潜力。

　　网络首发：http://wuning.blog.sohu.com/

　　中国社科院旅游研究中心  巫宁

　　阜新市旅游总体规划是社科院旅游研究中心2006年承接的重点规划项目。规划组提出依托海州露天矿发展工业遗产旅游，促进资源枯竭型城市再生转型的思路得到了广泛认同。工业遗产旅游的概念和设想成为了规划的核心亮点。

　　提高旅游信息化水平，完善旅游城市信息服务体系是旅游城市发展的应有之意。近年来我中心编制旅游规划，已将此作为一项重要内容纳入规划体系，体现了与时俱进的探索精神。阜新旅游业力争在低起点的基础上实现跨越式发展，信息化手段将在信息传播、行业管理、预订销售和游客服务方面起到重要作用，促进旅游目的地发展的“后发先至”。

　　以下是规划报告提纲，供讨论和分享。

　　1 阜新发展旅游目的地信息化的必要性

　　1.1互联网已成为我国和国际公众获取旅游信息的首选途径

　　1.2阜新旅游信息化现状

　　1.3阜新发展旅游信息化的现实意义

　　1.3.1阜新旅游促销资金紧张，扩大旅游信息传播迫在眉睫

　　1.3.2作为新开发旅游目的地，实现信息化旅游服务的后发先至

　　1.3.3互联网服务适应国内旅游的散客化潮流

　　1.3.4互联网是打造和传播阜新工业遗产旅游概念的良好平台

　　2 阜新旅游目的地信息化建设的重点建议

　　2.1建设旅游目的地信息系统

　　2.1.1旅游目的地信息系统概念和内涵

　　2.1.2阜新旅游目的地信息系统的功能定位

　　2.1.3阜新旅游目的地信息系统的应用主体

　　2.1.4阜新旅游目的地信息系统的基本功能设计

　　2.2建立“中国工业遗产旅游网”，成为工业遗产旅游概念传播的先导

　　2.2.1网站的策划

　　2.2.2网站的推广

　　2.3发展城市旅游信息服务体系

　　2.3.1旅游信息服务体系是优秀旅游城市的要求

　　2.3.2有步骤、分阶段发展旅游信息服务体系

　　3 旅游业信息化进程中的政府主导

　　3.1政府主导，构建旅游信息化的基础平台

　　3.2加强旅游电子政务，实现行业管理网络化

　　3.3引导企业实施上网工程

　　3.4标准、规范与诚信体系

　　电子机票与利益变局

　　(此稿以已发中国旅游报10月16日）

　　中国社科院旅游研究中心  巫宁

　　电子机票在今年的推广进程明显加快。鉴于电子机票带来的利益前景，航空部门不惜采取种种激进的方式推动电子机票普及。国际航协宣布在10月16日起，将停止向国内机票代理商供应纸质BSP机票。今年8月初，民航总局与国际航协签署战略合作备忘录，重申明年年底中国电子客票普及率要达到100%。

　　有人认为，受限于国内电子客票的使用环境，国际航协声称停止向中国代理商供应纸质机票只是名义上的，实际未必执行；明年年底电子客票使用率预计将在60%～70%左右，要真正达到100％非常困难。笔者认为，仅看此数字并无太大意义。目前许多机票代理人都在以卖纸质机票的方式卖电子机票——原有的柜面售票方式、支付结算方式以及客户关系等等都尚未转型，仅是机票本简化成了一张纸。电子机票撬动实质的行业变局，前路尚远。

　　推动变局的关键是利益分配，以下是一个分析：

　　航空公司与中航信。电子机票对航空部门的利益巨大。而航空公司和中航信之间有一个分配问题。目前中航信作为民航局的“亲儿子”，拥有民航核心系统建设和维护的唯一牌照。三大航空集团的电子客票系统都由中航信提供。

　　然而各航空公司对打破垄断跃跃欲试。东航、南航、国航都曾经试图开发独立的电子客票系统发展机票直销。但开发成本高和中航信对订座系统和离港系统的垄断使他们最终放弃。航空公司希望学习国外的方式，让机票代理人直接依附在航空公司的下游，交给航空公司Licence费用。目前国内这种格局使得航空公司感觉深受代理和中航信的挤压。虽然代理人是分散的，但它们利用航空公司之间的竞争压低价格，使航空公司深感受制。

　　中航信目前采取温和的收费并在研发上走在航空公司前面。中航信通过解决国内各航空公司联运和互相签转的问题，实现国内电子客票和国际航空公司的联运，开发“一站式”电子商务和机票＋酒店项目巩固自己的竞争力。

　　在线代理人和传统代理人。航空的销售渠道通常有四类：传统代理人、在线代理人（如携程。e龙）、航空公司的直属营业部、航空公司网站和呼叫中心。目前最主要的售票渠道是传统代理人。传统代理人使航空公司产生两大费用：GDS费用（国内机票每张约1美元，国际机票2～3美元)和传统代理渠道代理费（为销售收入的3%～9%）。东航平均每张票需要支付代理费70元人民币左右，每年总计8～9亿元。携程网这样的新兴在线代理人出售电子机票效率高、成本低，代理费可以降低不少。在线代理人的竞争将传统代理人的佣金一再压低，同时夺走它们的客户。传统代理人只能向提供增值服务转型，或者淘汰出局。

　　但有不少市场创新是为传统代理人服务的。例如网联天下的“旅游交易所”和“顺益航服”建立的“淘票网”，帮助传统代理商在上网销售电子客票，并提供B2B2C的模式，使传统代理商之间能相互交易，并成为网上酒店的预订代理。目前各地的代理商都是在当地有优势，例如北京出发的票北京代理商可以拿到7个点，上海代理商异地出票只能拿3个点。这时两地的代理商可以相互交易，得到满意的中间价。

　　普通消费者：电子机票带来的便利和不便参半，普通消费者似乎没有特殊的热情。我们也常常发现，网上机票价格并没有传统代理人给予的那样优惠。当然，伴随电子机票而出现的各种增值服务多了，比如手机短信预订电子客票业务、机位提前锁定业务等。

　　电子机票使机票销售成本降低，而这个成本降低究竟惠及航空公司、代理商还是消费者，并不均一。笔者预计，随着中小型传统代理的削弱，机票代理将会出现新的集中化。消费者和旅行社作为博弈力量减弱的一方将不会有多的得利。

　　机场：大部分机场对电子客票态度平淡。使用电子机票需要机场增设自动值机柜台。虽然这样能提高效率、节省人力，但国内大部分机场的旅客吞吐量并不大，办登机牌拥挤也并不显著，因此机场对增加自动值机设备并不积极。而且，电子机票与纸质机票共用反而让机场的管理变得更加复杂。

　　总之，是利益预期决定了行业各方对推行电子机票是积极响应还是消极应对，是支持、静观待变还是暗中阻挠。航空公司和在线代理商是积极的一方，消费者、机场和传统代理人则偏向观望或消极。笔者认为，尽管可以强力推动电子机票的100％普及，但短期只是新瓶装旧酒。真正实现机票销售电子化、手续简便化和代理人洗牌这些实质性变革，从而节支增利，尚需时日。利益预期和博弈过程将最终决定变革如何产生，以什么样的速度推进。变局十分复杂，我们将拭目以待。

　　携程的威胁：它将是旅游业的沃尔玛吗？

　　中国社科院旅游研究中心 巫宁

　　沃尔玛的威胁

　　1969年10月31日，沃尔玛公司在美国正式注册成立。90年代后半期以来，沃尔玛在美国控制了所有零售销售的大约6%。2002年，沃尔玛的销售额位居《财富》500强公司之首。

　　几十年来，沃尔玛不仅改变了美国经济景象，而且改变了美国市场游戏规则。在美国，沃尔玛走到哪里，哪里的中小型门店就会遭遇严重打击。比如爱荷华州1995年的一项调查表明：自从沃尔玛落户该州之后，50%的服装店关闭，30%的五金商店关闭，25%的建筑材料商店关闭，42%的杂货店关闭，29%的鞋店关闭，17%的珠宝商店关闭，26%的百货商店关闭。同时，调查发现沃尔玛每创造一个就业机会就会带来1.5个人的失业，据说沃尔玛每一千万美元的销售额所需要雇佣的员工总数在65至70人左右，而其他小商家完成这个销售额所需要雇佣的人数是106个。

　　1991年，沃尔玛首次开始建立海外分店，第一家海外分店开设在墨西哥城。2002年沃尔玛在墨西哥的销售量每年接近110亿美元，比墨西哥整个国家的旅游收入还多。不仅如此，更重要的是一种强硬的游戏规则开始它在所到之国蔓延，比如无情地降价、提高劳动生产率、支付低工资、禁止工会、给供应商最苛刻的条件、以比竞争对手低的价格卖任何商品。

　　90年代，比尔·奎恩在美国出版发行《沃尔玛是如何摧毁美国和整个世界的》，如今，比尔已经91岁高龄仍然执着对抗沃尔玛。2005年，香港中文大学教授郎咸平发出警告，不要忽视零售业的这种战略价值。一旦零售巨头的垄断局面出现，极有可能出现上抬零售价、下压进货价的危险局面。正因为零售业在世界各国都是战略性企业，各国都不会轻易开放。

　　携程会成为旅游行业的沃尔玛吗？

　　携程网在1999和2000年分别接受国际投资集团的三轮注资，其后相继并构国内最大传统订房中心现代运通、北京海岸航空服务公司和上海翠明国旅。2003年9月携程在美国纳斯达克上市。携程以超常规速度发展，３年超越了我国大型旅行社几十年所走的路程。

　　2001年10月携程网宣布盈利，2002年交易额达到10亿元。2005年上半年，携程占有中国网络旅游市场份额的51.2%，e龙为24.8%，说明互联网旅游预订市场的集中度非常高。2006年，携程每月酒店预订量达到五十余万间夜。每月出票量四十余万张，这个数量的市场影响力——

　　携程将订出每一间客房的佣金提高到几十至上百元，凭借市场力量一再压低酒店价格的同时，力图占住最有市场价值的，热爱网上预订商务旅行者。部分酒店已形成对携程的单边依赖，70％以上的客房是从携程订出去的。而他们没有看到，从携程走出去的诸位副总正在积极开辟自己的经济型酒店事业。

　　机票预订市场，它对航空公司收取的低佣金残酷挤压着传统机票代理人。这样的传统中小机票代理人，在我国有5300 多家，合格上岗从业人员约五万人，辐射就业估计在二、三十万人。

　　我国旅游供应商整体处于小而散的状态，单体酒店议价能力非常低。“小弱散差”的供应商群体，面对的却是超级的垄断性中间商。不均衡的结果，显而易见。

　　携程威胁如同零售领域沃尔玛的威胁吗？这是值得我们追踪调研的课题。

　　行业de态度

　　优胜劣汰是市场经济规律，政府不应该干涉。而行业相关方面仍可以表达自己的态度。

　　行业协会应该支持那些促进商业民主化的技术创新，促进他们与旅游业的结合。例如支持那些让中小旅游企业直接面对客户的中立的旅游电子商务平台。它们在为企业提供直接营销渠道、消除信息不对称和用技术构建诚信体系方面积极探索；在帮助行业树立信息化意识方面也功不可没。我所知道的网联天下Tisina旅游交易所、通用旅游网和不少其他企业都在做着这样的努力。

　　相应的创新扶持政策（或基金），应当能识别并支持那些真正愿意了解行业特点，真诚贴近旅游企业的技术创新者，为它们走近行业创造条件。互联网业从诞生走到今天，一直以创新和进取服务于产业与社会，形成了一个复杂的、多赢的价值网络。应用信息技术产业的价值取向，是竞争、效率、务实和客户价值。相反，任何妄自居大者、寻租者和号称的权威都是纸老虎。

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中国社科院旅游研究中心 巫宁